Tämä on toinen osa UP-lehden juttusarjaa strategisesta viestinnästä. Ensimmäinen osa löytyy täältä: Pää kylmänä tietotulvassa.
Suomalaistoimittajille oli suunniteltu ”vauhtia ja vaarallisia tilanteita” YK-operaation viestinnässä Tšadissa vuonna 2009, kertoo sotatieteiden dosentti Ilmari Käihkö keväällä julkaistussa kirjassaan Sotilaan päiväkirja.
Käihkö palveli puoli vuotta Suomen kriisinhallintajoukossa Tšadissa ja Keski-Afrikan tasavallassa. Hän katsoo, että suomalaistoimittajia varten tehdyt suunnitelmat olivat puhdasta propagandaa, jonka turvin sotilaat saattoivat välttää ikävät kysymykset – kuten mitä he ylipäänsä tekivät alueella.
Varsinainen antikliimaksi oli, ettei Käihkön palvelusaikana yksikään toimittaja vaivautunut vierailemaan paikan päällä. Hän kuvailee operaatiosta tiedottamista suomalaisyleisölle kapeaksi. Viestinnässä korostuivat esimerkiksi juhlavieraille järjestetyt paraatit, joissa jaettiin mitaleita.
Käihkö antaa ruohonjuuritason esimerkin siitä, mitä Puolustusvoimien kansainvälisyys oli 2000-luvun alussa. Puolustusministeriön tai Puolustusvoimien verkkosivuarkistot eivät puolestaan tuo esiin minkäänlaista vastakkaista näkökulmaa.
Vuonna 2009 puolustusministeriö julkaisi neljä englanninkielistä tiedotetta, jotka käsittelivät ministeriön talvisotamuistosivustoa, Pohjoismaiden ja Baltian maiden puolustusministerien lausuntoa Afganistanista, Suomen Nato-yhteistyötä ja pohjoismaista ministeritapaamista Kotkassa.
Seuraavana vuonna 2010 ministeriö julkaisi lyhyen ja koruttoman tiedotteen sekä suomeksi että englanniksi: Suomi vetäytyy Tšadin ja Keski-Afrikan tasavallan YK-operaatiosta, joka tiedotteen mukaan oli menestys.
Verkossa julkaistut tiedotteet eivät tietenkään anna koko kuvaa organisaation viestinnästä tai sen strategisuudesta. Lienee kuitenkin jonkinlainen ajankuva, että vuosina 2009–2010 puolustusministeriö julkaisi kymmeniä suomenkielisiä tiedotteita, eikä juuri mitään englanniksi.
Puolustusvoimien viestinnän pääkohde vuosituhannen alussa olivat suomalaiset.
”Ydintehtävänä oli maanpuolustustahdon ylläpitäminen. Sitä tehtiin yleisen asevelvollisuuden edistämisen kautta”, sanoo Marko Luotonen, joka työskenteli Pääesikunnan tiedotussektorilla vuosina 1999–2008, ensin lehdistöpäällikkönä ja lopuksi tiedotuspäällikkönä. Nykyisin Luotonen on Poliisihallituksen viestintäpäällikkö.
Luotosen mukaan Puolustusvoimien tiedotuksessa korostettiin avoimuutta ja läpinäkyvyyttä. Työ oli PR- ja markkinointipainotteista. Yhteydet kotimaiseen mediaan olivat myös tiiviit: oli taustainfoja ja illanistujaisia. Kesäisin Merivoimat vei toimittajia vesille nyt jo romutetulla Pikkala-kuljetusveneellään.
Puolustusvoimien englanninkielisistä sivuilta sai 2000-luvun ensimmäisinä vuosina paremmin tietoa talvisodasta kuin organisaation viimeaikaisista toimista.
Siviilitaustallaan Luotonen sanoo olleensa poikkeus. Puolustusvoimien viestintää ovat aina vetäneet sotilaat ja viestinnässä on palvellut varusmiehiä, jotka ovat päätyneet toimittajiksi ja muihin yhteiskunnallisiin tehtäviin.
Pidäke on ollut vastapuolen korvien välissä: sen pitää olla tietoinen joistakin asioita, epävarma toisista.
Puolustusvoimien ensimmäinen viestintästrategia tehtiin vuonna 2004, ja sen myötä toiminta muuttui Luotosen mukaan tiedotuksesta viestintään. Myös mainekysymyksiä alettiin miettiä. Oppeja ja työvälineitä haettiin rauhankumppani Naton kursseilta.
Natosta tuotiin taistelukamerat, joiden uranuurtaja on ollut Yhdysvallat.
”Combat camera -toiminnan myötä on Puolustusvoimilla visuaalista tuotantoa ja operatiivisen toiminnan tukena oleva viestintää”, Luotonen sanoo.
Vuodesta 2010 lähtien Puolustusvoimissa on toiminut taistelukamerayksikkö, joka kuvaa asevoimien toimintaa, vaikkapa informaatio-operaatioita varten. Maallikon silmiin yksikön koostevideot näyttävät propagandistisilta minielokuvilta: dramaattisen musiikin säestyksellä Puolustusvoimat esittelee aselajejaan, harjoitteluaan, kalustoaan – ja siinä sivussa vähän suomalaista luontoakin.
Puolustusvoimat on hiljalleen hiipinyt kohti avoimuutta.
Jo vuonna 1989 Puolustusvoimien Ruotuväki-lehti julkisti sodanajan joukkojen vahvuudet, joukkotyypit ja niiden pääaseistuksen puolustushaaroittain. Tämä oli aiemmin salaista tietoa. Myös kalustohankintoja avattiin yleisölle. Salaamisesta ei välttämättä ollut hyötyäkään, sillä julkisista lähteistä saatavia tietoja yhdistelemällä ja analysoimalla tiedot oli voitu ennenkin selvittää.
Kaksikymmentä vuotta sitten venäläisten sotilaskoneiden ilmatilaloukkaukset olivat lisääntyneet merkittävästi, ja Suomi teki poliittisen päätöksen kertoa niistä julkisesti. Tietoja tapauksista tihkui julkisuuteen toisinaan muualtakin kuin Puolustusvoimista.
Elokuussa 2005 kerrottiin ensimmäisen kerran Venäjän koneen loukanneen Suomen ilmatilaa. Samalla Suomi saattoi osoittaa kykyään valvoa omaa ilmatilaansa.
Asevelvollisuus- ja reserviarmeija kiinnosti rajojen ulkopuolellakin, ja jo tuolloin ulkomaisia toimittajia kävi Suomessa säännöllisesti, Luotonen kertoo.
”Kokonaismaanpuolustuksen konsepti on edelleenkin vahva myyntituote”, Luotonen sanoo. ”Rovajärven ampuma-alueelle saatettiin viedä vaunullinen toimittajia harjoituksia katsomaan.”
Myyntituote on tänä päivänä kenties entistä kiinnostavampi.
Kansainvälinen kiinnostus Suomen puolustusta kohtaan moninkertaistui puolustusministeriön viestintäjohtajan Niina Hyrskyn mukaan heti Venäjän hyökättyä Ukrainaan. Ministeriö ei ollut siihen niin laajassa mittakaavassa valmistautunut. Siitä huolimatta Hyrsky arvioi UP-lehden haastattelussa toukokuussa, että ensimmäinen Nato-vuosi oli viestinnän näkökulmasta onnistunut.
Puolustusministeriön seuraajamäärät sosiaalisessa mediassa ja englanninkielisten verkkosivujen kävijäluvut ovat kasvaneet, Hyrsky luettelee. Kansalaisiltakin on tullut aiempaa enemmän yhteydenottoja. Ulkomailla on kerrottu Suomen puolustuskyvyistä, asevelvollisuusarmeijasta sekä yhteiskunnan varautumiseen liittyvästä kokonaisturvallisuuden konseptista.
Nato-jäsenyys on Hyrskyn mukaan käynnistänyt ajattelutavan muutoksen puolustushallinnossa. Suomen viestit eivät ole enää vain Suomen vaan osa liittokunnan viestintää, ja viestintä on osa Naton pelotetta ja puolustusta.
”Tämä on iso kansainvälistymishetki puolustushallinnon viestinnälle”, Hyrsky sanoo. Oppeja ja kokemuksia on vaihdettu muiden Nato-maiden, kuten pitkään Natossa olleen Norjan, kanssa.
Ruotsiin verrattuna Suomi on perinteisesti ollut varovaisempi ja nihkeämpi viestijä.
Ulkopoliittisen instituutin johtava tutkija Charly Salonius-Pasternak selittää esimerkiksi aikoinaan lukeneensa ensikäden tietoja Afganistanissa olleiden pohjoismaisten joukkojen edesottamuksista Ruotsin puolustusvoimien verkkosivuilta. Suomi ei hiiskunut operaation yksityiskohdista toisinaan mitään tai tietoja tuli viiveellä.
Toki syy on hänestä myös ymmärrettävä: Ruotsi keskittyi kriisinhallintaan ja ajoi puolustustaan alas vuosituhannen alussa. Suomi taas katsoi, ettei vastustajan pidä tietää liikaa.
”Pidäke on ollut vastapuolen korvien välissä: sen pitää olla tietoinen joistakin asioita, epävarma toisista”, Salonius-Pasternak sanoo.
Kun alkuvuodesta 2024 Tanskan sotilastiedustelu varoitti Venäjän uhasta ja Saksan asevoimien harjoitusskenaario levisi Bild-lehden kautta julkisuuteen, suomalaisten oma varautuminen ja vaatimukset viranomaisten varautumisesta tulivat esiin sosiaalisen median kommenteissa. Somen tunnekuohuissa saattaa kuitenkin unohtua se, että viranomaisen viesti voi olla toisinaan tarkoitettu omien, uinuvien kansalaisten herättelyksi maassa, jossa varautuminen ei ole Suomen veroista, tai kyse on järkeenkäyvästä ja normaalista armeijan harjoituksesta.
Nato-jäsenyyden myötä viestintä on muuttumassa, Salonius-Pasternak katsoo. Hän kuitenkin muistuttaa, että puolustushallinnon viestiminen on aina tasapainoilua avoimuuden ja operatiivisen turvallisuuden välillä.
”Suomi ei halua kertoa julkisuuteen, mitä se on havainnut, koska se voisi tulla paljastaneeksi Venäjälle myös sen, mitä Suomelta olisi jäänyt huomaamatta.”
Salonius-Pasternak lisää, että asevoimat voivat viestiä toisilleen tavoilla, jotka eivät koskaan näy suurelle yleisölle. Sellaista voi olla vaikkapa valmiuden kohottaminen tai sensorien kalibrointi.
Turvallisuus- ja puolustuspoliittista viestintää toistakymmentä vuotta seurannut Salonius-Pasternak on vuodesta 2014 lähtien kiinnittänyt huomiota tarinnankerronnan ja sosiaalisen median vaikuttajien kasvavaan painoarvoon.
Sotavuosinaan esimerkiksi Ukraina on onnistunut kertomaan meemein, kuvin ja tarinoin omasta tilanteestaan laajalle kansainväliselle yleisölle. Siitäkin on ollut apua, että presidentti Volodymyr Zelenskyillä ja hänen lähipiirillään on osaamista tv-käsikirjoittamisesta. Lisäksi Ukraina on saanut monet ulkomaiset some- ja mielipidevaikuttajat taakseen: ne tuottavat omasta halustaan maan puolustusta tukevaa sisältöä.
Tätä on Suomenkin viranomaisten olisi mietittävä, sillä vaikuttajat voivat olla hyödyksi, Salonius-Pasternak sanoo. Hän kuitenkin epäilee, onko viranomainen itse ylipäänsä paras tarinankertoja. Sosiaalisessa mediassa organisaatioiden tilit eivät ole yhtä suosittuja kuin ihmisten.
”Ei voida olettaa, että influensseri toimii tiedottajana tai on täysin luotettava ja samanmielinen kuin viranomainen. Influensserit ja bloggaajat voivat kuitenkin sanoittaa ja luoda mielikuvia Suomen puolustusjärjestelmästä, mikä edistää viranomaisten tavoitteita.”
Joulukuussa 2023 Salonius-Pasternak itse aiheutti kohun sanomalla Ylen haastattelussa, että reserviläisten pitäisi olla elämänsä kunnossa vuoden 2025 alussa, koska sodan riski on olemassa.
”Puolustusministeri tai viranomainen ei voi tällaista sanoa aiheuttamatta paniikkia, mutta he tuskin ovat eri mieltä. Tämä perustui analyysiini pahimmista mahdollisista skenaarioista”, Salonius-Pasternak sanoo syksyllä 2024.
Hän sanoo miettineensä kommenttia kuukausia ja seisovansa yhä sen takana. ”Minusta oli tärkeää alleviivata sitä, että pahin voi tapahtua, jos Trump voittaa vaalit, sotataloudessa toimiva Venäjä menestyy Ukrainassa ja Eurooppa ei saa koottua itseään, esimerkiksi rakennettua puolustusteollisuutta.”
Salonius-Pasternakin mielestä tutkijan pitää voida muistuttaa epämukavista ja poliittisesti hankalista asioista. Viranomaisilla on rajoitteensa viestimisessä.
Suomen ulko- ja turvallisuuspoliittisen viestinnän muutos on ollut näkyvin puolustusasioissa, mutta turvallisuuskysymykset näkyvät myös ulkoministeriön viestinnässä.
Ulkoministeriössä pohditaan muun muassa sitä, miltä Suomi tekojensa ja sanojensa valossa näyttää ulospäin. Vuosikymmeniä ministeriö on tehnyt maakuvaviestintää, joka voidaan laskea osaksi julkisuusdiplomatiaa tai valtion PR-toimintaa. Tähän kuuluu esimerkiksi suomalaisen kulttuurin, designin ja viennin edistäminen sekä yhteydenpito toimittajiin ulkomailla.
Maakuvatyö on osa Suomen valtionhallinnon strategista viestintää, mutta se ei kaikilta osin vastaa ulko- ja turvallisuuspoliittisin tavoitteisiin, toteaa ulkoministeriön strategisen viestinnän asiantuntija Jukka Matilainen.
”Ihmiset haluavat nopeasti oikeaa tietoa. Viestinnän pitää olla heti mukana johdon kanssa. Ei niin, että vasta joskus myöhemmin mietitään, ’pitäisikö tästä viestiä jotain’.”
Kun Suomi päätti viime vuoden marraskuussa itärajan sulkemisesta, viestintää suunniteltiin eri kohderyhmille. Potentiaalisten tulijoiden lähtömaissa Suomen edustustot ja ulkoministeriö Helsingissä jakoivat yhdessä sisäministeriön kanssa viestiä, ettei suljetulle rajalle kannata tulla: raja on kiinni, pakkasta on paljon ja olosuhteet vaikeat. Lisäksi varoitettiin ihmissalakuljetuksesta.
Suurelle kansainväliselle yleisölle ja liittolaisille Suomi on painottanut, että Venäjä on yksin vastuussa maahantulosta ja rajojen väliaikaisesta sulkemisesta. Suomen strateginen viesti oli, että Venäjä välineellistää ihmisiä ja tavoittelee laajemmin länsimaiden hajottamista ja Ukrainan tukemisen heikentämistä.
”Hallituksen viesti Venäjän hybridioperaatiosta meni hyvin kansainvälisessä mediassa läpi. Teot ja viesti tukivat toisiaan ja viesti esitettiin nopeasti päätöksen jälkeen”, Matilainen sanoo.
Suomella on ollut vajaan vuoden ajan jopa strategisen viestinnän suurlähettiläs: Mikko Kinnunen, joka siirtyy lokakuussa Pekingin lähettilääksi.
”Strateginen viestintä asettaa meidät ilmaisemaan tavoitteitamme selkeämmin”, Kinnunen sanoo toukokuussa tehdyssä UP-lehden puhelinhaastattelussa.
Kinnunen näyttää sisäistäneen Suomen ydinviestit hyvin, sillä hän pudottelee niitä pitkin haastattelua. Esimerkiksi ”Suomen Nato-jäsenyys ei ole täydellinen ilman Ruotsin jäsenyyttä”, mikä sisälsi tärkeän ulkopoliittisen tavoitteen.
Kinnunen kehuu Britannia ja Yhdysvallat ovat taitavia strategisen viestinnän tekijöitä, Kinnunen kehuu – samoin Nato, jonka viestintää arvostaa moni muukin alalla työskentelevä.
Nato viestii tavoitteistaan me-muodossa ja on luonut itsestään yleviä lausahduksia: ”We have built the most powerful and successful alliance in history.” Puolustusliitto tekee myös videoita ja yksinkertaisia somepäivityksiä, vaikka pelkillä emojeilla ja omilla aihetunnisteillaan. Pääsihteerin puheenvuoroissa on selkeästi erottuvat avainviestit.
”Naton toimiala on riittävän kapea verrattuna esimerkiksi EU:n ulkosuhdehallintoon. Se helpottaa viestin muodostamista”, Kinnunen sanoo.
Hän painottaa, että Suomen pitää itse kertoa oma tarinansa. Muuten joku muu tekee sen. Venäjä pyrkii luomaan globaalisti mielikuvaa, että suomalaisista olisi tullut russofobeja ja Suomi ottaa ohjeita valtameren takaa.
Jos hieman yksinkertaistaa, Suomi haluaa kertoa liittolaisilleen olevansa ”turvallisuuden tuottaja, ei kuluttaja”.
Tätä lausetta tuutattiin maailmalle jo Nato-jäsenyyden hakuvaiheessa, ja presidentti Alexander Stubb toisti fraasin uutiskanava Fox Newsin haastattelussa heinäkuussa Naton huippukokouksen yhteydessä.
Venäjän ohella siis myös liittolaisten halutaan tietävän, että suomalaiset ovat aina valmiudessa ja asennossa.
”Jos Venäjä yrittäisi tänne tulla, he saisivat potkun palleihinsa”, totesi suomalaissotilas amerikkalaisen CNN-kanavan haastattelussa keväällä 2022 kesken Puolustusvoimien näytösharjoituksen.
Lähteenä on lisäksi käytetty Helena Pilkeen julkaisua Meidän poikamme mediassa: Suomalainen sotilastiedotus ja puolustusvoimien julkisuuskuva itsenäisyyden alusta 2010-luvulle.
