Tervetuloa kämppääni, kuiskaa hiekkakuopassa makaava maastokuvioon sonnustautunut nuori mies. Latvian asevoimien Instagram-tarina vähän yli vuoden takaa herättää katsojassa hilpeän uteliaisuuden.
Latvian ”vuoden koulutusalan vaikuttaja 2023” siinä raportoi reservikurssiltaan. Hän on Tomass Pildegovičs, 27, nuoresta iästään huolimatta kotimaassaan tunnettu turvallisuuspolitiikan kommentaattori ja strategisen viestinnän konkari. Kyseinen tarina on tallennettu asevoimien Instagram-tilin kohokohtiin.
Sosiaalisessa mediassa pelataan pitkälti tunteilla. Jotta viesti menee perille, on katsojaan luotava aito yhteys – siis herätettävä tunteita, vaikkapa hilpeyttä. Tämä nykyajan vaatimus koskee enenevissä määrin myös valtioita, kun somen informaatio- ja disinformaatiotulva kasvaa kasvamistaan.
Yksipuoliset lehdistötilaisuudet tai tasapaksut tiedotteet eivät someaikana enää riitä, Pildegovičs sanoo UP-lehden haastattelussa. Sosiaalinen media pakottaa valtiot ja viranomaiset viestimään toiminnastaan suoraviivaisemmin.
Pildegovičs työskentelee tällä hetkellä Latvian ulkoministeri Baiba Bražen turvallisuus- ja resilienssiasioiden neuvonantajana. Sitä ennen hän työskenteli Latvian pääkaupungissa Riiassa sijaitsevassa Naton strategisen viestinnän osaamiskeskuksessa vanhempana asiantuntijana. Keskuksen tehtävä on edistää Nato-liittolaisten ja kumppanimaiden strategisen viestinnän osaamista, ja siten auttaa niitä saavuttamaan poliittisia ja sotilaallisia tavoitteitaan.
Myös ulkoministeri Braže työskenteli aiemmin Natossa, julkisuusdiplomatiasta vastaavana apulaispääsihteerinä. Sosiaalinen media on nykyisin molemmille tärkeä työväline, johon myös poliitikkojen on sopeuduttava pärjätäkseen. X ja Instagram ovat Bražen pääasialliset kanavat, joihin hän jakaa aktiivisesti sisältöä Latvian ulkopolitiikan kannoista ja työarjestaan ministerinä.
Viime toukokuussa hänen kanavillaan nähtiin kuvia muun muassa maratonkampanjasta, jossa kerättiin varoja Ukrainaan lähetettäviin drooneihin. Braže juoksi ensimmäisen puolimaratoninsa tempauksessa, joka järjestettiin yhdessä Ukrainan Latvian-suurlähetystön kanssa.
Alle 30-vuotias Pildegovičs on edennyt urallaan vauhdikkaasti.
Vasta kolme vuotta sitten hän työsti tohtorintutkintoaan kansainvälisten suhteiden laitoksella Cambridgen yliopistolla Englannissa. Väitöskirjassaan hän tutkii pienten Baltian maiden vaikutusvaltaa EU:n ulkopolitiikassa Georgian vuoden 2008 ja Ukrainan vuoden 2014 kriisien aikaan.
Pildegovičs – kuten moni Baltian maista kotoisin oleva – tuntee Georgiaa ja Ukrainaa kohtaan erityistä solidaarisuutta, joka juontaa juurensa jaettuun neuvostomenneisyyteen.
Sodan syttyessä Pildegovičsin omakin tulevaisuudennäkymä muuttui. Hän koki, ettei väitöskirja enää riittäisi muuttuneessa turvallisuustilanteessa ja halusi tehdä enemmän. Väitös on yhä työn alla.
Saatavilla oleva tieto ja julkinen puhe sodasta oli hänen näkemyksensä mukaan puutteellista. Poliitikot ja mielipidevaikuttajat eivät onnistuneet selittämään sotaa tavalla, joka olisi vastannut ihmisten tunnetason tarpeeseen. Pildegovičs alkoi jakaa Instagramissa latviaksi omia lyhyitä selittäviä sisältöjään, jotka levisivät nopeasti muillakin kanavilla ja saavuttivat hänen mukaansa ison yleisön.
Kun selaa Pildegovičsin Instagram-tiliä kevääseen 2022, vastaan tulee mustia ruutuja täynnä valkoista tekstiä. ”Asioista perillä oleva yhteiskunta on turvallinen yhteiskunta”, lukee ensimmäisessä niistä latviaksi. Pildegovičs kertoi siinä aloittavansa päivittäisten katsausten tekemisen, koska halusi tuoda esille näkökulmia, artikkeleita ja argumentteja, jotka saattaisivat hukkua valtavirtauutisten massaan.
”Latviassa olen saanut maineen vaikeiden asioiden selittäjänä. En tosin tiedä, onko se oikeasti ansaittu”, Pildegovičs sanoo ja naurahtaa.
Sodan alkuvaiheen someaktiivisuus poiki Pildegovičsille muun muassa juontajapestin ulko- ja turvallisuuspolitiikkaa käsittelevässä Ārskats-podcastissa. Hänen omista epäilyksistänsä huolimatta maine vaikeiden asioiden selittäjänä lienee ansaittu. Pildegovičs on esiintyjänä välitön ja jopa rento, ja ehkä juuri siksi niin vakuuttava.
Harva kuvaisi valtionhallintojen viestintää rennoksi, vaikka toisinaan huumoriakin hyödynnetään. Kabineteissa ja virkakunnassa ymmärretään kuitenkin aiempaa paremmin ammattimaisen viestinnän merkitys ja eri kohderyhmien tavoittamisen tärkeys.
Aiempaa suunnitelmallisemmalla viestinnällä virkakunta ja poliitikot pyrkivät perustelemaan ymmärrettävästi, miksi esimerkiksi joku uudistus tehdään. Jos se on jäänyt epäselväksi, kyse ei välttämättä ole ollut puutteista uudistuksien sisällössä tai suunnittelussa, vaan viestinnässä.
Latviassa tähän kiinnitettiin erityistä huomiota, kun yleinen asevelvollisuus palautettiin huhtikuussa 2023 – viimeisenä kolmesta Baltian maasta. Neuvostoaikana asepalvelus suoritettiin miehittäjävallan armeijassa, ja tästä juontuvat traumat kummittelevat yhä muistissa. Moni mies koki tuolloin henkistä ja fyysistä väkivaltaa, Pildegovičs kuvaa. Viranomaisten täytyi luoda erilainen tarina asepalveluksesta erityisesti nuorille, joita muutos henkilökohtaisesti koskettaa.
Niin Pildegovičs päätyi latvialaiseen metsään somettamaan maakuopasta.
Latvian puolustusvoimien kanssa toteutetussa somekampanjassa Pildegovičs osallistui vapaaehtoisesti maanpuolustuskurssille ja liittyi sen myötä reserviin. Kevyemmällä sisällöllä pyrittiin rikkomaan vanhoja stereotypioita armeijasta.
”Halusimme osoittaa, että kokemus armeijassa voi olla myös rikastuttava, eikä siinä välttämättä ole mitään pelättävää.”
Kaupunkilainen somevaikuttaja opettelemassa käytännön selviytymistaitoja vetosi moniin. Kampanja oli Pildegovičsin sanoin menestys: satapäin ihmisiä on sittemmin ilmoittautunut samaiselle maanpuolustuskurssille. Toki suoraa syy-seuraussuhdetta somekampanjaan on vaikea osoittaa.
Merkittävä osa vangeista on alttiita disinformaatiolle.
Latvian puolustusministeriön mukaan kiinnostus liittyä reserviin on joka tapauksessa kasvanut merkittävästi viimeisen vuoden aikana, ja viime toukokuussa kurssi päätettiin järjestää kahdesti vuodessa yhden kerran sijaan.
”Olemme pieni maa, mutta rakennamme koko ajan asevoimiamme. Haluamme osoittaa liittolaisillemme Yhdysvalloissa ja muualla, että johdamme esimerkillä ja otamme oman puolustuksemme vakavasti.”
Pohjois- ja Koillis-Euroopassa valtioiden viestintäkanavat ovat olleet viime ajat täynnä turvallisuuskuvastoa. Puolustusaiheinen materiaali näyttää helposti propagandalta, jonka keskiössä on juuri tunteisiin vaikuttaminen. Herää kysymys, missä menee strategisen viestinnän ja valkoisen propagandan ero. Demokraattisten valtioiden on nähty harjoittavan myös jälkimmäistä.
Teoriassa niiden erottaminen on mahdollista, mutta todellisuudessa raja on usein hämärä. Joitain selkeitä erottavia tekijöitä kuitenkin on. Kaikkea, mitä valtio tekee, valvovat niin media kuin kansalaisetkin. Väärän tiedon levittämisellä voi olla demokratiassa myös oikeudellisia seurauksia.
”Demokraattiset valtiot toimivat jo itsessään läpinäkyvyyden ja tilivelvollisuuden raameissa”, Pildegovičs sanoo.
Internetin trolleja tai ilkeämielisiä tahoja nämä seikat eivät rajoita. Niiden keinovalikoimassa on valeuutisia, manipuloituja kuvia ja videoita sekä tekaistuja todisteita omille väitteille. Tavoitteena on usein ylimitoiteltu tunnereaktio ja keskusteluilmapiirin myrkyttäminen puolitotuuksilla. Samat keinot olisivat tietysti myös demokraattisten tahojen käytettävissä, mutta rajoitteita on huomattavasti enemmän.
”On vaikea kuvitella, että demokraattiset hallinnot käyttäisivät manipuloitua tai tekoälyn generoimaa sisältöä somekanavillaan.”
Tekaistu sisältö leviää vauhdilla erityisesti nuorten suosimassa TikTokissa, jossa tilaa vievät eri leirien trollit ja Venäjä-mieliset vaikuttajat. Latvian ja monen muun maan ulkoministeriö on kieltänyt sovelluksen käytön työlaitteilla. Latvian puolustusvoimat ja armeija tuottavat kuitenkin videosisältöä TikTokiin.
Vuoden 2023 aikana Pildegovičs kävi vankiloissa ympäri Latviaa puhumassa ajankohtaisista yhteiskunnallisista ja poliittisista aiheista, kuten sodasta Ukrainassa. EU-rahoitteisen projektin tarkoituksena oli ylläpitää vankien yhteyttä ulkomaailmaan.
”Merkittävä osa vangeista on alttiita disinformaatiolle ja saattaa uskoa Venäjä-mielisiin narratiiveihin tai avoimesti tukea Putinia. Keskustelut eivät siis aina olleet helppoja, ja usein ne alkoivat jäykästi.”
Usein tapaamiset kuitenkin päättyivät kädenpuristuksiin, Pildegovičs kertoo.
”Vankien nähdään usein olevan erillinen osa yhteiskuntaa, poissa muun kansan silmistä ja mielistä. Lopulta he kuitenkin palaavat osaksi yhteiskuntaamme ja on kaikkien etu, että heillä on parhaat mahdolliset taidot käydä vaikeitakin keskusteluja.”
Baltian maita Pildegovičs kuvailee kuin sisaruksiksi. Harvat maat ovat yhtä läheisiä kuin Viro, Latvia ja Liettua. Hänen oma suhteensa kotimaahan olisi hyvin voinut muodostua hatarammaksikin. Diplomaattiperheessä kasvanut Pildegovičs asui ikävuodet 10–16 Yhdysvalloissa.
Hän kiittää vahvasta latvialaisesta identiteetistään vanhempiaan, jotka patistivat perheen lapset latvialaiseen kouluun sunnuntaisin ja juhlivat kansallisia juhlapyhiä Yhdysvalloissakin. Pildegovičs sanoo seuranneensa aina latvialaista mediaa ja uutisointia: asuessaan Yhdysvalloissa, suorittaessaan työharjoittelua Brysselissä ja opiskellessaan Englannissa.
Baltian maiden ulkopoliittisissa linjoissa eroja ei juuri ole, ja isoissa kysymyksissä maat ovat toistensa tukena. Kansainvälisillä areenoilla Baltian kolmikko on totuttu näkemään kovapäisenä ryhmänä, joka ei pelkää ilmaista jyrkkiäkään näkemyksiä.
Toisinaan ulostuloissa on tyylieroja, ja Liettua saattaa olla kahta muuta kovasanaisempi. Se on esimerkiksi suoraan kritisoinut Kiinaa ihmisoikeusrikkomuksista. Pildegovičsin mukaan selitys luonne-erolle löytyy valtion historiasta. Liettua oli osa keskiaikaista Puola-Liettua-suurvaltaa, mikä vaikuttaa toisinaan sen asenteeseen.
Tapa, jolla Baltian maat puhuvat esimerkiksi Venäjästä kumpuaa sekin historiasta: ne ymmärtävät eksistentiaalisella tavalla, mitä kaikkea Ukrainassa on vaakalaudalla.
Emme silti toistele, että ’mehän sanoimme’. Sillä ei pääse kovin pitkälle.
Viestinnän uskottavuutta lisää sen johdonmukaisuus kautta linjan, Pildegovičs sanoo: ”Olemme jo pitkään varoitelleet Venäjän uhasta ja vaarallisista seurauksista, jos Venäjän aggressiota ei pysäytetä Georgian, Ukrainan, Syyrian ja Tšetšenian kaltaisissa paikoissa.”
Moni Baltian maiden pitkäaikainen uhkakuva ja pelko on käynyt toteen. Maita ei voi enää syyttää vainoharhaisuudesta tai pakkomielteisyydestä historiaa kohtaan.
”Emme silti toistele, että ’mehän sanoimme’. Sillä ei pääse kovin pitkälle.”
Sen sijaan uusi uskottavuus halutaan valjastaa Ukrainan tueksi. Ukrainan voitto ensin ja kaikki muu vasta sitten, Pildegovičs kiteyttää.
Moni sotaa julkisuudessa kommentoinut on kohdannut asiattomuuksia. Soraääniä ja jopa häirintää tulee vastaan Pildegovičsin mukaan aina kun tuo näkemyksiään julki. Tunteet käyvät kuumana keskustelupalstoilla ja ilmapiiri on paikoin räjähdysherkkä. Kansallista turvallisuutta koskevat keskustelut ovat täynnä nimittelyä ja jopa uhkailua.
Pildegovičsin opit sosiaalisesta mediasta myötäilevätkin monen muun julkisuuden henkilön kokemuksia.
”3–4 kuukauden ajanjaksolla olin ensin Nato-propagandisti ja sitten Putinin hyödyllinen idiootti.”
Pildegovičs kertoo kommenttien menneen aluksi ihon alle. Hän ajatteli, että jos saisi uudelleen perustella näkemyksensä, kommentoijan mieli voisi muuttua.
Vaikeinta onkin ollut kasvattaa paksu nahka, Pildegovičs kertoo. Se on vaatinut paljon aikaa ja harjoitusta.
Tämä on kolmas ja viimeinen osa UP-lehden juttusarjaa strategisesta viestinnästä. Ensimmäinen osa löytyy täältä: Pää kylmänä tietotulvassa ja toinen täältä: Armeija astui Suomi-kuvan keskiöön.
