Edesmennyt taloustieteilijä Milton Friedman totesi 1970-luvulla, että yrityksen ainoa vastuu on tuottaa omistajilleen mahdollisimman paljon voittoa. Julkisen vallan tehtävä on asettaa rajat, etteivät yritykset toiminnallaan tuhoa liiaksi ympäristöä tai ihmisiä.

Nykyään ajattelu tuntuu vanhanaikaiselta. Yrityksiin kohdistuu yhä kovempaa painetta toimia itse vastuullisesti ja vähentää aiheuttamiaan vahinkoja. Kymmenen vuoden aikana yli 10 000 yritystä on sitoutunut YK:n Global Compact -yritysvastuualoitteeseen, ja lähes kaikki maailman 250 suurimmasta yrityksestä julkaisivat viime vuonna vastuullisuusraportin.

Kaksi vuotta sitten yhdysvaltalaisten toimitusjohtajien kerho Business Roundtable julisti, vastoin Friedmanin teesiä, että yritysten tulee olla vastuullisia kaikille sidosryhmille, ei vain omistajille. Tämä tarkoittaa työntekijöitä, ­asiakkaita, alihankkijoita ja koko yhteiskuntaa.

Jukka Kurttila ei näe vastuullisuusbuumissa mitään varsinaista uutta.

»1800-luvulla kapitalistit ja yritysjohtajat ylläpitivät vastuullisuutta, koska se tuotti yhteiskuntarauhaa. Se oli positiivisen kehityksen lähtökohta», hän sanoo.

Kurttila on yksi perinteikkään tekstiili­brändi Finlaysonin omistajista ja yhtiön luova johtaja. Uuden omistajakolmikon aikana Finlayson on markkinoinut itseään vastuullisuuden edelläkävijänä ja suoranaisena aktivistiyrityksenä, joka kampanjoi milloin perheväkivaltaa vastaan, milloin seksuaalivähemmistöjen tai palkkatasa-arvon puolesta.

Kurttila itse puhuu mediassa yritysaktivismista ja kirittää suomalaisyrityksiä kehittämään vastuullisuusstrategioitaan. Elinkeinoelämän pampuksi hän on harvinaisen suorapuheinen ihmisoikeus- ja ympäristöasioissa.

Finlaysonin toimistolla Helsingin Salmisaaressa Kurttila ottaa vieraat vastaan rennosti t-paidassa ja farkuissa. Jaloissa pyörii Kurttilan tyttären ujoakin ujompi rescuekoira Sofia.

Kurttila on myös pitkän uran mainosalalla tehnyt markkinointiguru.

Hänen mainostoimistonsa leipoi Sauli Niinistöstä »työväen presidenttiä» vuoden 2006 vaaleissa ja nimitti Saarioisten valmisateriat »äitien tekemäksi ruoaksi». Viime vuonna Kurttila onnistui brändäämään osaksi ­omistamansa Kontulan oluttehtaan pienenä käsityöläispanimona. Olutharrastajat pöyristyivät, kun selvisi, että mielikuvien takana olikin tavallista Tartossa tölkitettyä keskiolutta.

Kurttila ymmärtää imagon ja vetävän tarinan päälle. Hän uskoo yritysten kykyyn tehdä hyvää maailmassa, mutta sanoo toisaalta, ettei vastuullisuudessa ja yritysaktivismissa ole mieltä, ellei se samalla rakenna brändiä ja lisää myyntiä.

»Se on suomalaisten perisynti. Ei ymmärretä, että pitää olla tunnettu ja kiinnostava, jotta tuote menee kaupaksi. Jos julkaisee vastuullisuusraportin verkossa, sekin on markkinointia», Kurttila sanoo.

Mitäpä sitä kieltämään.

Päätös panostaa vastuullisuuteen syntyi Finlaysonin kolmen omistajan kesken pian sen jälkeen, kun yrityskauppa oli tehty vuonna 2014. Mainostoimisto Bob Helsingin (nykyisin Bob the Robot) perustajiin kuuluvat Kurttila ja Petri Pesonen sekä finanssialalla toiminut Risto Voutilainen olivat tekstiilibisneksessä noviiseja.

Vuotta aikaisemmin Rana Plazan vaatetehdas oli romahtanut Bangladeshin pääkaupungissa Dhakassa. Yli tuhat työntekijää kuoli silmänräpäyksessä. 2 500 loukkaantui.

Kuvat Rana Plazasta pyörivät uusien omistajien mielessä: tätäkö me haluamme olla?

»Totesimme, että näin ei voi jatkua, tämä ei ole kestävää», syvällä vintagenojatuolissa lekotteleva Kurttila kertoo. Haastattelupaikka on vanhoilla huonekaluilla täytetty palaverinurkkaus hiljaisen avokonttorihallin laidalla.

Suomalainen yritys ei Kurttilan mukaan voi pärjätä globaaleilla markkinoilla olemalla samanlainen kuin ulkomaiset kilpailijat. Suomella ei ole samanlaisia massatuotannon etuja kuin Kiinalla tai Portugalilla. Hinnalla ei voi kilpailla, se on selvää. Sen sijaan voi erottua muilla tavoilla. Esimerkiksi tekemällä vähän vähemmän, vähän laadukkaammin ja vähän vastuullisemmin, Kurttila sanoo.

Lisäksi voi jahdata otsikoita ja kerätä pisteitä valjastamalla yrityksen markkinointiresurssit erilaisten aktivismiaatteiden eteen.

Kurttila käynnisti keväällä 2018 yhteistyössä World Visionin ja ihmisoikeusaktivisti Ujuni Ahmedin kanssa kansalaisaloitteen tyttöjen sukuelinten silpomisen kieltämiseksi erillislailla. Nimiä aloitteen taakse kerättiin Finlaysonin liikkeissä, tukijoita tuli riittävästi ja aloite eteni eduskuntaan. Viime syksynä lakivaliokunta tuki aloitetta ja vaati hallitusta valmistelemaan tarvittavat lakimuutokset.

Vastuullisuus ei kehity vain yhteen suuntaan. Joskus joudutaan ottamaan takapakkia.

Yritysaktivismi ei ole tänä päivänä mikään kummajainen: Yhdysvalloissa jättiyritykset Amazonista Nikeen ilmaisivat tukensa viime vuonna Black Lives Matter -liikkeelle (BLM). Finlayson on kuitenkin Suomessa poikkeuksellisen aktiivinen ja näkyvä kampanjoija.

»Yrityksenä me olemme yhteiskunnan jäsen. Maksamme veromme tähän maahan. Meillä on lupa puhua, ja käytämme sitä puheoikeutta», Kurttila sanoo.

»Ja totta kai sillä on myös markkinoinnillinen tavoite. Olisi hölmöä väittää muuta.»

Kurttila sanoo kaikkien kolmen pääomistajan olevan asioista pitkälti samaa mieltä: »Yritysaktivismi ei ole minun intohimoni, vaan meidän omistajien.» Hän omistaa yrityksestä vain viidenneksen, eikä pysty yksin päättämään asioista.

Kurttila toi vuonna 2015 Finlaysonin johtoryhmän tietoon kauppaketju Kärkkäisen julkaiseman Magneettimedia-lehden, jossa kiistettiin holokaustin todenperäisyys ja levitettiin antisemitistisiä salaliittoteorioita. Jälleenmyyjän julkaisu oli räikeässä ristiriidassa Finlaysonin julkilausuttujen arvojen kanssa.

»Omistajien yhteinen päätös oli, että yhteistyö loppuu siihen. Olimme siinä kohdassa valmiita menettämään rahaa seisoaksemme arvojemme takana.»

Isona yrityksenä ja näkyvänä brändinä Finlaysonilla on kuuluva ääni tavalliseen kansalaiseen verrattuna. Kuten silpomisen vastainen kampanja osoittaa, yritys voi saada julkisuutta tärkeänä pitämälleen asialle huomattavasti yksittäistä kansalaista tai jopa järjestöä tehokkaammin.

»Toivoisin, että yritykset käyttäisivät puhevaltaansa tärkeiden asioiden suhteen. Kyllähän jokaisella yrityksellä pitäisi olla jotain sanottavaa, mutta aika vähän sitä tuntuu olevan.»

Kurttila tekee kuitenkin selkeän eron vastuullisuuden ja yritysaktivismin välillä.

Vastuullisuusstrategian pitäisi puuttua niihin haittoihin, joita yritys omalla toiminnallaan aiheuttaa, ei siihen mistä olisi muodikasta ja kivaa puhua, Kurttila sanoo. Häntä ärsyttää, kun yritykset poimivat pinnalla olevia aiheita ja kampanjoivat niillä, vaikka yrityksen aiheuttamat ongelmat ovat ihan muualla.

»On todella vaarallista sumuttamista puhua jostain ihan asiaan liittymättömästä. Sillä peitetään todellisia ongelmia.»

Harva makeisteollisuuden toimija esimerkiksi nostaa esiin sokerin aiheuttamia terveyshaittoja, vaikka ne ovat suoraan yhtiön toiminnasta koituvia yhteiskunnallisia epäkohtia. On helpompi liputtaa hiilineutraaliuden puolesta tai kampanjoida pride-väreillä ja pestä kädet kakkostyypin diabeteksesta.

Kurttilakin tietää varsin hyvin, että yritykset syyllistyvät alituiseen viher- tai valko­pesuun. Ne rakentavat mainetta ympäristö­ystävällisyydellä tai hyväntekeväisyydellä ja samaan aikaan saastuttavat, kiertävät veroja ja käyttävät työntekijöitä riistäviä alihankkijoita.

Hienotunteisesti Kurttila kieltäytyy mainitsemasta esimerkkejä. Lehtiä kaivelemalla niitä löytyy kuitenkin helposti. Esimerkiksi BLM-liikettä näkyvästi tukenut Amazon on myynyt lukemattomille poliisilaitoksille kiisteltyä kasvojentunnistusohjelmaa ja kerännyt moitteita varastotyöntekijöidensä kurjista työoloista.

Energiayhtiö Fortumia puolestaan syytettiin viherpesusta, kun se sponsoroi tv-kasvo Riku Rantalan ilmastoaiheista keskustelu­ohjelmaa ja samaan aikaan osti yli kahdella miljardilla eurolla lisää hiilellä ja maakaasulla energiaa tuottavan Uniperin osakkeita. Ohjelman esittänyt tv-kanava Nelonen sai Julkisen sanan neuvostolta huomautuksen, koska ohjelman katsottiin heikentäneen yleisön luottamusta journalismin riippumattomuuteen.

Vastuullisuutta korostavien yritysten esikuvana ja edelläkävijänä mainitaan usein yhdysvaltalainen retkeilytarvike­brändi Patagonia. Yhtiön perustaja, vuorikiipeilijä Yvon Chouinard tunnetaan myös intohimoisena luonnonsuojelijana.

Kurttila ei kuitenkaan ole maailmanparantaja.  Hän syö lihaa, mutta pyrkii vähentämään sitä. Hän harrastaa metsästystä. Autollakin hän ajaa, silloin kun ei muuta voi.

Kurttila on pohjimmiltaan hyvin tavallinen perusmies, joka tiedostaa elintasonsa tuhoisuuden ja parantaa aktiivisesti tapojaan, mutta tunnustaa myös oman rajallisuutensa: joissain asioissa mukavuudenhalu vie voiton.

Vastuullisuusasioihin hän on syventynyt enemmän markkinoinnin tarpeiden kuin maailmantuskan ajamana. Chouinard on kutsunut itseään »vastahakoiseksi yrittäjäksi». Kurttila on pesunkestävä kapitalisti, kokoomuksen puoleen kallistuva yrittäjä isolla y:llä.

»Olen kiinnostunut myös rahan tekemisestä», hän sanoo.

Kurttila varttui 1960- ja 70-luvulla työläisperheessä syvällä Itä-Helsingin Kontulassa ja kapinoi hänelle varattua kohtaloa vastaan. Koulussa kuraattori ohjasi ammatinvalintaan: tytöistä tuli sairaanhoitajia, pojille selvitettiin sopiva asentajalinja. Kurttila päätyi kaveri­porukastaan ainoana yliopistoon. Perheen parista esikuvana oli vain täti, suvun ensimmäinen korkeakoulutettu.

Kurttilan antaa tunnustusta vaimolleen, joka tyrkkäsi parinkympin korvilla kirjan käteen ja komensi opiskelemaan. Tuohon aikaan, 1980-luvulla, opintojen päässä odotti rajattu valikoima ammatteja: pankinjohtaja, opettaja tai pappi. Alkuun Kurttila halusi maantiedon ja biologian opettajaksi.

»Katselin ehkä kaksi päivää opettajan hommia ja totesin, että se ei olekaan minulle. Kaikki kunnia ja arvostus opettajille, se on kovaa duunia», Kurttila kertoo.

Hän opiskeli maantietoa Helsingin yliopistossa ja mallinsi gradussaan pakolaisuutta Euroopassa. Hän jatkoi tutkijaksi Teknilliseen korkeakouluun ja ehti työskennellä Talous­tutkimuksen tutkimusjohtajana, kunnes mainosalan headhunterit kolkuttivat ovelle.

»Taloustutkimuksen perustaja Eero Lehti sanoi, että ’Jukka sulla on pää täynnä hyviä ideoita’. Tajusin, että luovuus erottaa minut muista ihmisistä.»

Mainosalalla Kurttila työskenteli ensin kansainvälisen Ogilvyn, sitten SEKin palveluksessa. Työpaikat vaihtuivat parin vuoden välein. Vuonna 2002 hän perusti Bob Helsingin, jonka omistaja ja hallituksen jäsen hän on edelleen.

Yhteiskunnallinen vaikuttaminen pilkahteli muutamassa mainoskampanjassa. Bob Helsinki nousi maineeseen kampanjoimalla Korkeasaaren paviaanien pelastamiseksi. Eläintarha oli aikeissa lopettaa apinat, koska niille ei löytynyt väistötiloja remontin ajaksi.

»Olen aina halunnut tehdä jotain hyvää osaamisellani, kaiken tämän pahantekemisen sivussa. Vähän ostaa itselleen hyvää omaatuntoa», hän tunnustaa.

Leipäännyttyään mainosalan töihin Kurttila teki lopulta liikemiehen ratkaisun: hän osti itselleen kiinnostavan työpaikan. Finlaysonin vanhahtava teollisuusbrändi ei ensi näkemältä houkutellut. Kurttila oli kokenut mainospamppuna edustavansa elinkeinoelämän pohjamutaa, mutta tekstiilialan myötä löytyi vielä alempi porras.

»Sitten tajusimme, että eihän Finlaysonin työ ole enää teollisuutta. Ne palvelut ostetaan ulkoa. Jos vähennetään tekstiilibisneksestä tehtaat, jäljelle jää luova työ, design. Ajattelimme, että sen päälle me kyllä ymmärretään.»

Kurttilan mukaan tätä ei suomalaisessa politiikassa tunnuta aina tunnustettavan. Teollisuuden merkitys kansantaloudelle ei ole entisensä. Nykyisin vauraus syntyy yhä suuremmassa määrin aineettomasta työstä: lisäarvoa tuottavat design ja markkinointi, ei niinkään tuotteiden jalostus muodosta toiseen.

»Kiina on hoitanut hommansa taitavasti. Tuotantovoimaa on keskittynyt sinne valtavan paljon, ja Kiina on pystynyt pitämään siitä kiinni yllättävänkin pitkään. Viisi vuotta on puhuttu, että tuotantoa alkaisi siirtyä Kiinasta Afrikkaan, mutta eipä sitä paljon ole nähty», Kurttila sanoo.

Tilanne ei ole helppo poliitikoillekaan. Ihmisoikeusongelmista pitää pystyä ­puhumaan, mutta samaan aikaan pitäisi ajatella elinkeinoelämän etua, vientimiljardeja ja suomalaisia työpaikkoja.

Ihmisoikeusjärjestöt ovat vaatineet eurooppalaisia yrityksiä myös sanoutumaan irti yhteistyöstä esimerkiksi Myanmarin sotilasjuntan omistamien yritysten kanssa. Finlaysonin tuotteita valmistetaan pääasiassa Belgiassa ja Turkissa.

Turkin tilannetta seurataan Finlaysonilla tarkkaan. Jos maa näyttää luisuvan presidentti Recep Tayyip Erdoğanin johtamaksi diktatuuriksi, täytyy yhteistyötä punnita uudelleen, Kurttila sanoo. Toistaiseksi Finlaysonin tilaamat arviot kertovat, ettei heidän sopimusvalmistajiensa tulos valu Erdoğanin kirstuun.

»Tuntuisi hölmöltä sekin, että rankaistaan tehdasyrittäjää sen takia, että maata hallitsee joku hullu», Kurttila sanoo.

Pellavatuotteet Finlayson lopetti Kurttilan mukaan pariksi vuodeksi, koska raaka-ainetta oli tarjolla lähinnä Valko-Venäjältä. Aljaksandr Lukašhenkan johtama maa oli ihmisoikeusjärjestöjen hampaissa jo ennen vuoden 2020 vaaleista alkanutta kansannousua ja sen väkivaltaista tukahduttamista. Valko-Venäjä on merkittävä pellavan viejä, ja maan suurin pellavakangasta tuottava tehdas Orshassa kuuluu valtion omistamaan ­Bellegprom-konserniin.

On vaikea sanoa, missä määrin tekstiiliteollisuus kartuttaa Lukašhenkan ja tämän lähipiirissä pyörivien oligarkkien kukkaroita, mutta imagostaan tarkalle yhtiölle mainehaitan riski on kuitenkin olemassa. Bellegpromin toimitusjohtaja Tatiana Luhina ilmoitti kesäkuussa haastattelussa, että muun muassa Zara-ketjun omistava espanjalainen vaatejätti Inditex harkitsee yhteistyön lopettamista.

Palataanpa hetkeksi Milton Friedmaniin. Kurttila ja Finlayson vaikuttaisivat osoittavan hänen teesinsä tyhjäksi: tässä meillä on yritys, joka pyrkii tekemään sekä rahaa että hyvää.

Toisaalta. Mikään ei varsinaisesti velvoita yrityksiä vastuullisuuteen. Mainehaitan uhka ei aina riitä, se on jo nähty moneen kertaan. Miksi muuten esimerkiksi japanilainen Muji hankkisi yhä Xinjiangissa tuotettua puuvillaa. Miksi muuten maailmassa olisi kansainvälisen työjärjestön ILOn arvion mukaan 25 miljoonaa pakkotyöläistä.

Tiukempaa sääntelyä tarvitaan aivan ehdottomasti. Ja sääntöjen on oltava globaaleja.

Ajatus, että lompakollaan äänestävät kuluttajat valvoisivat yritysten vastuullisuutta, on Kurttilan mukaan lapsellinen. Kuten Friedman totesi, tarvitaan sääntelyä.

Yhä useammissa maissa säädetäänkin yritysvastuulakeja, jotka pakottaisivat yhtiöt sakkojen uhalla selvittämään ja korjaamaan toimintansa haitallisia ulkoisvaikutuksia.

Saksassa hyväksyttiin kesäkuussa yritysvastuulaki, joka astuu voimaan 2023. Ranskassa ja Sveitsissä on jo entuudestaan yritysvastuuta sääteleviä lakeja. Japani aikoo kytkeä ihmisoikeusvelvoitteita yrityshallintolakiinsa.

Suomessakin hallitusohjelmassa on merkintä yritysvastuulakia valmistelevasta selvityksestä, jonka työ- ja elinkeinoministeriö käynnisti viime vuonna. Sääntelylle on kannatusta myös yrityksissä. Yritysvastuuta vahtivan Finnwatch-järjestön vetoomusta yritysvastuulain puolesta tukivat ainakin Fazer, Stora Enso, Kesko ja S-ryhmä, sekä tietysti Finlayson.

Euroopan unioni pyrkii yhtenäistämään jäsenmaiden sääntöjen tilkkutäkkiä kunnianhimoisella kestävän hallintotavan lainsäädännöllä. EU-parlamentin liikkeelle sysäämä hanke on nyt oikeusasioiden komissaari Didier Reyndersin käsissä.

»Tiukempaa sääntelyä tarvitaan aivan ehdottomasti. Ja sääntöjen on oltava globaaleja. Jos meillä on vain kansallista lainsäädäntöä, joka puuttuu vain suomalaisten brändien tuotanto-olosuhteisiin, niin siinä vaiheessa suomalaiset yritykset sulkevat ovensa. Säännöt pitää olla kaikille samat», Kurttila sanoo.

Hän pitää kuitenkin todennäköisenä, että EU:n sääntelypaketti vesittyy matkan varrella hampaattomaksi. Yritysmaailman hallitseva paradigma on edelleen lyhytnäköinen, ja liike-elämän etujärjestöt lobbaavat herkästi uutta sääntelyä vastaan. European Coalition for Corporate Justice -kansalaisjärjestö listasi raportissaan keinoja, joilla lobbarit pyrkivät vaikuttamaan lain sisältöön. Ne muun muassa varoittivat sääntelyn haittaavan tuotantoketjujen rakentamista ja vähentävän investointihaluja kolmansiin maihin ja ehdottivat, että velvoittavan lainsäädännön sijaan oikein toimiville yrityksille voisi tarjota tukiaisia.

Kurttilan mielestä olisi kaikkien etu, jos suomalaisyrityksille annettaisiin EU:n kattava sääntökirja, jonka perusteella ne voisivat tehdä vastuullisempia tuotteita.

Toinenkin Friedmanin teesi pitää yhä paikkansa. Yrityksessä puhevalta on sillä, jonka rahat ovat pelissä eli viime kädessä omistajilla.

Esimerkiksi Finlaysonin tapauksessa panostukset vastuullisuuteen, rohkeat ulostulot ja ihmisoikeuskampanjat ovat mahdollisia, koska omistajat seisovat niiden takana. Vaikeampaa se on yrityksessä, jossa omistajat eivät ole yhtä lailla päivittäisessä toiminnassa läsnä.

»Kun heitimme Kärkkäisen ulos, uskoimme lapsellisesti, että siitä lähtee hirveä aalto liikkeelle ja kaikki lopettavat yhteistyön, kun tajuavat miten paha ketju se on. Lähtiköhän meidän lisäksi yksi yritys mukaan? Isot pörssiyhtiöt ilmoittivat vain, että ne tutkivat tilannetta.»

Vähänkään suuremmissa yrityksissä omistajien ääni saattaa kantaa heikosti. Pörssi­yhtiöissä omistajia voi olla lukemattomia. Heidän tahtoaan tulkitsee hallitus, joka linjaa yrityksen strategian ja asettaa johtoryhmän sitä toteuttamaan.

Esimerkki uudenlaisesta omistaja-aktivismista nähtiin viime keväänä, kun öljy-yhtiö Exxonin hallitukseen nousi Nesteen entinen uusiutuvien polttoaineiden johtaja Kaisa Hietala. Taustalla oli ilmastoaktivistien sijoitusrahasto Engine No. 1, joka sai Hietalan lisäksi läpi kaksi ehdokastaan vanhanaikaisen öljyjätin hallitukseen.

Kurttila uskoo, että yrityksillä olisi potentiaalisesti paljon enemmänkin puhevoimaa ihmisoikeus- ja ympäristöasioissa, mutta niiden käsiä sitoo pelko kuluttajien ja asiak­kaiden reaktiosta. Aktivismi liittyy usein ikäviin asioihin, joita ei haluta osaksi omaa brändiä. Tyttöjen silpominen ei välttämättä ole mielle­yhtymä, jota monikaan kuluttajatuote haluaisi itseensä liitettävän, vaikka olisikin oikealla puolella asiassa.

Yritysaktivismiin liittyy aina potentiaalisia negatiivisia vaikutuksia, Kurttila myöntää.

»Aina mitataan positiivisia vaikutuksia, kukaan ei halua kuulla negatiivisista. Meille aktivismin välittömät vaikutukset ovat olleet negatiivisia.»

Viivan alla näkyvä pitkän aikavälin vaikutus on Kurttilan mukaan ollut kuitenkin plussaa.

Kun Finlayson julkaisi lakanasarjan, jossa komeili Tom of Finlandin homoeroottisia kuvituksia, syntyi sosiaalisessa mediassa näyttävä boikottikampanja. Kurttila sai valtavasti vihaista palautetta, jossa hänet uhattiin raiskata auton konepellillä.

Samaan aikaan alkoivat kaupoissa kassakoneet soida.