Alustatalouden nousu luo uusia vallan linnakkeita
Facebook-vuotaja Frances Haugen oli Euroopan parlamentin sisämarkkina- ja kuluttajansuojavaliokunnan kuultavana marraskuussa.
Digitaalisen talouden yrityksiin liittyvistä skandaaleista on tullut arkipäivää.
Viimeksi lokakuussa Facebookin entinen työntekijä Frances Haugen vuosi medialle 10 000 sivua sisäisiä dokumentteja, jotka alleviivasivat yhtiön välinpitämättömyyttä sen alustalla leviävään valetietoon ja väkivallan lietsomiseen. Myös digitaalisen talouden verosuunnittelusta on puhuttu paljon.
Alan suuryritykset käyttävät valtaa monin tavoin, kuten ohjaamalla yhteiskunnallista keskustelua ja tiedontuotantoa. Alustayritysten merkitys liiketoiminnan infrastruktuureina ja portinvartijoina on myös kasvanut. Alustoja ovat esimerkiksi merkittävät sosiaaliset mediat sekä digitaaliset kauppapaikat, joita hallinnoivat Google, Amazon, Facebook, Apple ja Microsoft.
Alustataloudessa on käynnissä kilpajuoksu siitä, kenen ehdoilla digitaalista liiketoimintaa käydään ja kuka hallitsee näin syntyvää dataa. Nyt neuvoteltavat säännöt luovat suuntaa alan globaalille sääntelylle.
Pelikenttä on pahasti vinossa alustayritysten hyväksi.
Euroopassa suuren mittakaavan lobbaus yhdistettiin pitkään öljyteollisuuteen, lääkealaan, kemikaaliteollisuuteen ja rahoitusalaan. Niiden ohi ovat nousseet nopeasti digitaalisen talouden yritykset, jotka satsaavat merkittävästi lobbaukseen myös Yhdysvalloissa.
Yhdessä EU ja Yhdysvallat näyttävät suuntaa alan globaalille sääntelylle. Yhdysvalloilla on etunaan maan pitkä perinne monopolien suitsemisessa. Lisäksi monet merkittävät alustayritykset ovat yhdysvaltalaisia. EU voi kuitenkin vaikuttaa alustatalouden sääntöihin, datan hallintaan ja yritysostojen ehtoihin.
Brysselissä lobbausta seuraavan Corporate Europe Observatory (CEO) -järjestön mukaan EU:n digitaalisen talouden sääntöihin liittyvää lobbausta tekee yli 600 yritystä ja niiden etujärjestöä, joiden vuosittainen lobbausbudjetti on liki 100 miljoonaa euroa. Vain kymmenen yritystä vastaa kolmanneksesta tästä budjetista. Niiden joukossa ovat aiemmin mainitut viisi suurinta alustayritystä, mutta myös esimerkiksi kiinalainen Huawei.
Summa vertautuu yli 1 000 henkeä työllistävän Lappeenrannan yliopiston budjettiin. Digialan EU-lobbareiden määrä on CEO:n mukaan tosin lähempänä 1 500 henkeä.
Lobbauksen volyymilla on merkitystä, koska vaihtoehtoisia näkökulmia tarjoavilla järjestöillä ja eturyhmillä on heikosti resursseja. CEO:n laskelmien mukaan 75 prosenttia EU:n uusiin digitaalisen talouden sääntöihin liittyvistä tapaamisista on pidetty yritysten tai niiden eturyhmien lobbareiden kanssa.
Moni näistä digitaalisen talouden yritysten edunvalvojista on aiemmin työskennellyt EU-instituutioissa tai jäsenmaiden julkisella sektorilla. Näin karttunutta tietotaitoa he pystyvät soveltamaan työnantajiensa hyväksi. Tämän pyöröovi-ilmiön estämiseksi tarkoitetut säännöt ovat heikkoja ja niitä valvotaan huonosti.
Periaatteessa EU:ssa on käytössä 1,5 vuoden karenssiaika, jonka kuluessa virkahenkilöiden täytyy kysyä unionin eettiseltä toimikunnalta lupa uusille samaan alaan liittyville työsuhteille. Toimikunnan työ on jäänyt kuitenkin hampaattomaksi, ja jopa komissaarit ovat voineet kaupallistaa osaamistaan pian unionin palkkalistoilta lähdettyään.
Vuonna 2019 Euroopan komissio myönsi yli 1 000 lupaa uusille tai virkavapaiden aikaisille työsuhteille. Vain kuusi hakemusta hylättiin.
Digialan lobbauksen kasvun taustalla näkyvät EU:n merkittävät sääntelyaloitteet. Jo vuonna 2016 voimaan tullut EU:n tietosuoja-asetus GDPR herätteli alan yrityksiä huomaamaan unionin lainsäädäntötyön globaalin merkityksen.
Nyt neuvotellaan muun muassa digipalvelusäädöksestä (Digital Services Act, DSA). Se määrittelee ensimmäistä kertaa digitaalisten palvelunvälittäjien velvoitteet ja vastuut koko sisämarkkinoilla. Säädös pyrkii luomaan sääntöjä esimerkiksi algoritmeihin pohjautuvalle mainonnalle ja laittoman sisällön perkaamiselle digitaalisilta alustoilta.
Kättä väännetään esimerkiksi siitä, riittääkö ratkaisuksi algoritmien suurempi läpinäkyvyys. Euroopan tietosuojavaltuutettu on vaatinut käyttäjien internet-historian seuraamiseen perustuvan kohdennetun mainonnan kieltämistä. Uhkana on myös se, että haitallisen sisällön määrittely jää alustayhtiöiden oman itsesääntelyn varaan.
Vähintään yhtä tärkeä uudistus tulee olemaan digimarkkinasäädös (Digital Market Act), joka määrittelee alustatalouden suurten portinvartijayritysten, kuten Googlen ja Amazonin, pelisääntöjä. Tarkoituksena on estää esimerkiksi kuluttajia koskevan datan yhdistely palveluiden välillä sekä alustajättien omien tuotteiden suosiminen niiden hakukoneiden tuloksissa.
Lisäksi EU haluaa laajentaa alustojen avoimuutta pienemmille yrityksille. Parhaimmillaan esimerkiksi Whatsapp-viestisovelluksen käyttöehtoihin tyytymättömät kuluttajat voisivat viestiä Whatsapp-käyttäjien kanssa kilpailevan sovelluksen kautta. Tällä hetkellä se on mahdotonta, ja suuret alustayritykset vastustavat ehdotusta.
Suurten ja pienten digitaalisen talouden yritysten lobbausintressit voivat siis mennä ristiin.
Pelikenttä on pahasti vinossa alustayritysten hyväksi.
Amazonin kauppapaikan säännöt ja hotellivarauksiin liittyvät haut ovat myös esimerkkejä alueista, joilla digitaalisen talouden jättien ja muiden yritysten lobbausintressit poikkeavat toisistaan. Hotellialan etujärjestö HOTREC on vaatinut vahvaa digimarkkinasäädöstä. Eurooppalaisten tv- ja radioalan etujärjestöt ovat puolestaan vaatineet tiukkoja sääntöjä internetin mainosten kohdentamisen hillitsemiseksi. Ne olisivat kuluttajansuojan näkökulmasta tarpeellisia.
Digifirmojen ei tarvitse tehdä kaikkea lobbausta itse, sillä tukena ovat myös alan merkittävät etujärjestöt ja yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen erikoistuneet konsulttitoimistot. Etujärjestöihin kuuluvat esimerkiksi DigitalEurope, DOT Europe, European Internet Service Providers’ Association sekä The Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe).
Ainakin parikymmentä EU:ssa toimivaa vaikuttajaviestinnän yritystä tekee unionin läpinäkyvyysrekisterin tietojen mukaan konsultointia merkittäville digialan yrityksille. Toimistot työllistävät politiikan ja digitaalisen talouden ammattilaisia, ja rekrytoinneissa valttia on muun muassa kokemus Euroopan komissiosta tai jäsenmaiden julkiselta sektorilta.
Etujärjestöjen ja konsulttiyritysten verkostot hankaloittavat kokonaiskuvan saamista yritysten vaikuttamistyöstä. Esimerkiksi Facebook kertoo Euroopan avoimuusrekisterissä lobbaavansa EU:ssa vuosittain 14 henkilötyövuoden panoksella. Politiikkaa hyvin tuntevat lobbarit osaavat paketoida viestinsä päätöksentekijöille oikeassa muodossa juuri silloin, kun niille on tarvetta.
Toisaalta Facebook on jäsen peräti 34 järjestössä ja verkostossa, jotka myös pyrkivät vaikuttamaan unionin politiikkaan. Konsulttitoimistoilta ostetut palvelut jäävät kokonaan läpinäkyvyysrekisterin katveeseen.
Lobbaus on nykyään paljon muutakin kuin tapaamisia päättäjien kanssa. Etujärjestöjen ja ajatushautomoiden kautta digijätit rahoittavat myös selvityksiä ja raportteja, jotka muovaavat aihepiiriä koskevaa poliittista keskustelua. Raporttien tulokset palvelevat tyypillisesti yritysten vaikuttamistavoitteita ja yritykset osallistuvat usein tiiviisti niiden suunnitteluun.
Vuonna 2020 Brysselissä syntyi kohu Googlelta vuodetusta sisäisestä muistiosta, joka hahmotteli yhtiön lähestymistapaa EU:n kaavailemaan digipalvelusäädökseen vaikuttamiseksi. Muistiossa kaavailtiin muun muassa »akateemisten liittolaisten» hyödyntämistä uusien sääntöjen vesittämiseksi. Google ja muut digijätit ovat rahoittaneet monia tutkimuksia, jotka ovat maalailleet kauhukuvia kaavaillun sääntelyn korkeasta hintalapusta. EU:n entinen kilpailuosaston pääekonomisti Tommasso Valletti on kritisoinut näiden arvioiden taustalla olevia laskentatapoja.
Kuluttaja- ja kansalaisjärjestöt tuottavat toisaalta omia raporttejaan, mutta merkittävästi pienemmillä resursseilla. Resurssipula vaikeuttaa sekä tiedon tuottamista että kykyä viestiä siitä tehokkaasti kiireisille poliitikoille ja virkahenkilöstölle, joiden huomiosta kilpailevat monet tahot.
Merkittävää on myös jäsenmaissa ympäri Eurooppaa tapahtuva lobbaus. Erityisen keskeistä on lobbaus Irlannissa ja Luxemburgissa, sillä nämä maat toimivat osin verosyistä digijättien Euroopan tukikohtina.
Alustayritysten valta liittyy lobbausvoiman lisäksi markkinapaikkojen ja käyttäjiä koskevan datan hallintaan.
Kuluttajien internet-käyttäytymiseen liittyvä data auttaa alustayrityksiä kehittämään yhä tehokkaampia algoritmeja, ja samalla ne sulkevat datan liikesalaisuuden suojiin. Kilpailevien yrittäjien tulo markkinoille vaikeutuu, ja myös julkisen sektorin riippuvuudet digijättien tarjoamista palveluista kasvavat. Google esimerkiksi muutti 2010-luvulla algoritmejaan ajaakseen tuotevertailusivustojen näkyvyyden alas tilanteessa, jossa sen oma tuotevertailuhaku toimi vielä kilpailijoihin verrattuna heikosti.
Tanskassa tehtiin vuonna 2019 kysely alustoihin liittyvää liiketoimintaa tekeville yrityksille. Niistä 70 prosenttia totesi, että läsnäolo juuri tietyllä alustalla oli välttämätöntä heidän liiketoiminnalleen. Kaksi kolmasosaa vastaajista koki liiketoiminnan ehdoista neuvottelun hankalaksi alustoja hallinnoivien yritysten kanssa. Merkittäviä alustoja hallinnoivilla yrityksillä on siis huomattavasti valtaa sanella ehtoja muille toimijoille.
Markkinapaikkojen hallinnan tuomat epäsymmetriset valtasuhteet ovat globaali ongelma. Eräs kirjakustantaja totesi Yhdysvaltojen senaatin tutkinnassa, että »Amazon on turvautunut kostotoimenpiteisiin […] pakottaakseen julkaisijoita hyväksymään sopimukset, jotka langettavat isot rangaistukset Amazonin kilpailijoiden tukemisesta». Kilpailijoilla haastateltava viittasi muihin sähkökirjojen jakelijoihin.
Toinen senaatin tutkijaryhmän haastattelema kustantaja kertoi Amazonin kostaneen heille näyttämällä virheellisesti kustantajan kirjoja loppuunmyydyiksi tai hidastamalla toimitusten kuljetusaikoja.
Digialan uusilla sääntelyaloitteilla pyritään puuttumaan tällaisiin ongelmiin. Pelkona kuitenkin on, että lobbauspaine vesittää lopputuloksia. Digipalvelu- ja digimarkkinasäädökset täytyy saada läpi muodossa, joka turvaa mahdollisimman laajan kilpailun ja kuluttajien oikeudet.
Keskeistä olisi myös lisätä alustajättien vastuuta tilanteessa, jossa ne haluavat ostaa pienempiä kilpailijoitaan. Niiden pitäisi itse kyetä todistamaan, että fuusiot tai yritysostot eivät rajoita kilpailua. Nyt näyttötaakka on pitkälti viranomaisilla.
Aihetta koskevan lobbauksen ja tiedontuotannon epätasapaino vaatii myös korjaamista. Rahavirtojen avoimuutta ajatushautomoille, etujärjestöille ja konsulttifirmoille täytyy merkittävästi laajentaa. Tarvitaan lisää tukea aihetta koskevalle tutkimukselle ja vallan vahtikoirana toimiville järjestöille. Myös esteellisyyssääntöjä täytyy tiukentaa.
Kirjoittaja on maailmanpolitiikan lehtori Helsingin yliopistossa ja tällä hetkellä tutkimusvapaalla Tallinnan teknillisessä yliopistossa.