Suomen kannattaisi segmentoida yleisönsä

Miten kansakunnan, maan tai valtion voisi houkuttelevasti ”brändätä”? Tähän kysymykseen pureutuu Melissa Aronczyk, joka työskentelee mediatut­kimuksen apulaisprofessorina Rutgersin yliopistossa Yhdysvalloissa.

Aronczyk määrittelee maabrändäyksen imagon luomiseksi kotimaassa ja ulkomailla sekä yritysten ja julkisen sektorin palvelemiseksi. Pyrkimyksenä on auttaa maata kilpailemaan taloudel­lisesta ja sosiaalisesta pääomasta. On­nistuneen maabrändäyksen on tarkoitus tuoda maahan lisää turisteja, ulkomaisia sijoituksia ja koulutettua työvoimaa sekä kasvattaa vientiä.

Lisäksi pyrkimyksenä on kohentaa maan vaikutusvaltaa diplomaattisilla areenoilla. Myönteinen maakuva paran­taisi myös omien kansalaisten käsityksiä maastaan ja poliittisista johtajistaan.

Aronczyk näkee maabrändäysintoilun taustalla uusliberalismin, glo­balisaation ja aggressiivisten konsulttien myyntivoiman kaltaisia yhteiskunnallisia muutosvoimia. Hän suhtautuu kriittisesti markkinavoimiin ja valtaan. Aronczy­kin lukeminen tuo väistämättä mieleen Naomi Kleinin teokset No Logo (2000) ja The Shock Doctrine (2007), joista edellinen keskittyi kritisoimaan moni­kansallisten kuluttajabrändien valtaa ja jälkimmäinen anglosaksisten poliitikko­jen kriisimaissa ajamia rakennesopeutus­ohjelmia.

Aronczyk kuvaa, kuinka konsulttien myymissä maabrändäysprojekteissa on tyypillisesti neljä vaihetta. Projekti ete­nee maabrändin tai imagon nykytilan arvioinnista eri tahojen koulutuksen kautta uuden brändin suunnitteluun sekä lopul­ta toteutukseen ja kommunikointiin.

Brändisuunnittelusta vastaavat kon­sultit tosin usein karkaavat ennen vii­meistä vaihetta tai eivät ainakaan ota siitä vastuuta. Maabrändäyksestä kiin­nostuneille poliitikoille ja virkamiehille voisikin olla tärkeä oppi, että konsultit pitäisi velvoittaa ottamaan jonkinlainen vastuu myös brändivisioiden toimeenpanosta ja varsinaisista tuloksista.

En itse osallistunut Suomen taannoiseen maabrändiprojektiin enkä tiedä, minkä konsulttien apua projektissa käytettiin. Näyttää joka tapauksessa siltä, että Aronczykin mainitsemia piirteitä liittyi Suomenkin projektiin. Konsultit liene­vät Suomessakin huolehtineet kolmesta ensimmäisestä vaiheesta, mutta tiettä­västi Suomelle luotujen brändiarvojen toteuttamisesta, kommunikoimisesta ja tuloksista ei kukaan ole ottanut sen kummempaa vastuuta.

Tämän osoittaa se, että Suomen maabrändille määritettyjen keskeisten arvojen – Suomen ratkaisukeskeisyyden, opettajien ja koulutuksen ylivertaisuu­den sekä puhtaan veden – eteen ei ole tehty juuri mitään konkreettista projek­tin loppuraportin julkaisemisen jälkeen.

Konsulttien standarditemppu onkin toisaalta sysätä vastuu ”meidän kaik­kien” harteille: jokainen kansalainen ja organisaatio on omalta pieneltä osal­taan vastuussa uuden maabrändin ra­kentamisesta. Tämän havaitsee selvästi lukiessaan Suomen maabrändiprojektin loppuraporttia.

Mikä maabrändäyksessä sitten oikeasti me­nee pieleen? Helpointa tämä on nähdä vertaamalla maabrändäystä yritysbrän­däykseen. Aronczyk ei tätä vertailua kui­tenkaan tee.

Yritykset innostuivat kymmenkunta vuotta sitten ajatuksesta, että yritykselle voisi määritellä muutaman haluttavan brändiarvon, jotka tekisivät sen hou­kuttelevaksi.

Sittemmin kuitenkin huomattiin, ettei yksinkertaisesti ole mahdollista määritel­lä muutamaa universaalia brändiarvoa, jotka tekisivät yrityksen houkuttelevaksi kaikille sidosryhmille ja yleisöille.

Markkinoinnin ehkä tärkein oppi on segmentointi: asiakkaat ja yleisöt tulee jakaa eri ryhmiin eli segmentteihin ja tar­jota eri segmenteille juuri niitä asioita, joita ne kaipaavat.

Jos yrittää olla kaikkea kaikille, ei ole kenellekään mitään. Sama pitäisi ymmär­tää maabrändäyksen yhteydessä.

Siksi pitäisi miettiä erikseen, mitkä tekijät tekevät maasta houkuttelevan erilaisille turistiryhmille, erilaisille sijoit­tajaryhmille, erilaisille maahanmuuttaja­ryhmille ja niin edelleen. Ulkomaiset tu­ristit, sijoittajat ja maahanmuuttajat eivät nimittäin hae Suomesta samoja asioita.

Esimerkiksi maamme hiljaisuus, puh­taus ja eksotiikka vetävät kyllä tiettyjä turisteja, mutta ovat signaaleja markki­nan marginaalisuudesta ja jopa sijoittaja­riskistä – ja ahdistavat suuren maailman ihmisvilinään tottuneita ekspatriaatteja ja maahanmuuttajia. Tämä yksinker­tainen esimerkki osoittaa, että kaikille kohderyhmille sopivaa brändiarvoa ei kannata etsiä, jos sellaista ei ole.

Sen sijaan pitäisi määritellä eri koh­deryhmille omat houkutustekijänsä ja rakentaa kohdennettua brändi-imagoa kullekin segmentille.

 

Kirjoittaja on Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun liiketaloustieteen professori.