Suomessa on rummutettu viime vuosina lujasti kansallisia vahvuuksiamme: koulutus on maailmanluokkaa, elintarvikkeet ja vesi maailman puhtaimpia, ympäristöteknologia ensiluokkaista. Meiltä löytyisi myös designia, hyvinvointipalveluja ja arktista osaamista.
Harmi vain, että monia Suomen vahvuuksia on vaikea muuttaa rahaksi. Etenkin koulutuksen, cleantechin ja hoivapalvelujen osalta osaaminen näkyy selkeämmin ministeriöiden strategiapapereissa kuin vientituotteina kohdemaissa. Elintarvikkeitakin tuodaan Suomeen kolme kertaa niin paljon kuin viedään ulkomaille, ja ero kasvaa jatkuvasti.
Viennin kasvattaminen on sektorikohtaisesti ainakin kuuden eri ministeriön vastuulla. Esimerkiksi koulutusviennin ohjelma valmisteltiin opetus- ja kulttuuriministeriössä, kun taas elintarvikeviennin kasvattamista kaavaillaan maa- ja metsätalousministeriössä.
”ICT-sektoria lukuun ottamatta yhteistä näille hankkeille on, että kaupallinen tarjonta ei ole yhtä komeaa kuin otsikot. Suomessa on korkeatasoista osaamista, mutta monilla toimialoilla se on julkista osaamista, ja hyvistä vientiyrityksistä on pulaa”, sanoo Suomen Kiinan-suurlähettiläs Jari Gustafsson.
Gustafsson vetää Kiinassa Team Finland -verkostoa, joka kokoaa suojiinsa julkisesti rahoitetut Finpron, Tekesin ja VTT:n palvelut sekä suomalaiset kauppayhdistykset itäisen ja eteläisen Kiinan suurissa kaupungeissa.
Team Finland -verkosto käynnistettiin osana Kataisen hallituksen ohjelmaa vuonna 2011. Verkoston tarkoitus on valjastaa kaikki ulkomailla toimivat julkiset organisaatiot pelaamaan yhteen ja pitämään esillä samaa sanomaa.
Taustalla on Jorma Ollilan johtaman valtuuskunnan maabrändityö. Suomen tavoitteeksi asetettiin olla maailman toimivin maa, joka tarjoaa muulle maailmalle yhteiskunnallisia ja teknisiä ratkaisuja.
Hajanainen verkosto
Uusia markkinoita etsivien yritysten on ollut vaikea tietää, mille julkisen organisaation luukulle kääntyä missäkin asiassa.
Ulkomailla on laajan diplomaattisen edustustoverkoston lisäksi hieman pienempi Finpron verkosto sekä muiden organisaatioiden yksittäisiä toimistoja. Näiden lisäksi maailmalla on 16 suomalaista erillistä tiede- ja kulttuuri-instituuttia.
”Hajanainen järjestelmä on paitsi kallis niin myös tehoton”, Jari Gustafsson sanoo. Hän arvioi, että valtion varoja säästyisi, jos eri organisaatiot yhdistäisivät toimitilansa ja palvelunsa, joilla tuetaan yritysten asettumista kohdemaahan.
Gustafssonin mukaan Suomen ulkomaanedustustoilla on parhaat yhteydet kohdemaiden poliittisiin päätöksentekijöihin ja talouselämän vaikuttajiin, ja siksi myös yritykset ovat tukeutuneet diplomaattien apuun.
Tärkeimpänä Team Finlandin osana hän pitää kuitenkin kotimaan alueellisia ELY-keskuksia, joiden tehtävänä on yritysten neuvonta sekä tuki rahoitus- ja kehityspalveluissa.
”Suomeen pitää luoda aukoton järjestelmä, jotta jokainen pk-yritys, jolla on maailmalle riittävän hyvää myytävää, tunnistetaan mahdollisimman aikaisin.”
Ystäviä etsimässä
Viennin lisäämisen ohella Team Finland -ohjelman tavoitteena on kasvattaa Suomen arvovaltaa ja vaikutusvaltaa kansainvälisessä politiikassa. Välineinä käytetään julkisuusdiplomatiaa ja Suomen maakuvan kirkastamista.
Maakuvan edistämiseksi on laadittu ulkoministeriön johdolla viestinnällistä ohjeistusta ja strategia, joissa korostetaan neljää teemaa: puhtautta, designia, koulutusta ja osaamista. Suomi-tapahtumien kärkihankkeeksi on nostettu tänä vuonna Frankfurtin kirjamessut.
Kilpailu huomiosta on maailmalla kovaa. Miten Team Finland -ohjelma on käynnistynyt?
”Voi sanoa, että vähän hidasta tämä on, ensimmäiseen vaiheeseen on kohta mennyt yksi hallituskausi. Toivotaan, että seuraava hallitus jatkaa tätä, koska perusasiat on nyt saatu paikalleen”, sanoo ulkoministeriön julkisuusdiplomatian yksikön päällikkö Timo Heino.
”Yksi johtopäätös on, että meidän täytyy keskittyä Team Finland -työssä joihinkin kohderyhmiin”, Heino jatkaa. Suomella ei ole Mercedes Benzin tai Ikean kaltaisia tuotebrändejä tai maailmalla tunnettuja poptähtiä.
”Meidän täytyy hyväksyä, että emme ole suuren yleisön, vaan erikoisyleisöjen maa”, Heino sanoo.
Oikeiden kohderyhmien tavoittamisessa Suomi ottaa mallia länsinaapurista. Ruotsi on jo muutaman vuoden ajan etsinyt maailmalta kontaktihenkilöitä, eräänlaisia Ruotsin ystäviä, jotka pitävät Ruotsin maakuvaa toiminnassaan esillä.
Suomen kontaktit voisivat olla kulttuurilaitoksia tai ajatuspajoja yhtä hyvin kuin yksittäisiä mielipidevaikuttajia, bloggaajia tai tutkijoita, jotka käyttävät maatamme työssään esimerkkinä, Heino katsoo. Tällaisia tahoja voisi löytyä esimerkiksi niiden sadantuhannen japanilaisen joukosta, jotka seuraavat Suomen Twitter-tiliä Japanissa.
Kuvat: Emilia Kangasluoma / Team Finland ja Riitta Supperi / Keksi / Team Finland
Suomi tunnetaan hyvästä hallinnosta
Suomi sijoittuu maakuvallaan brittiläisen brändigurun Simon Anholtin tuoreimmassa 50 maan vertailussa sijalle 17. Tutkimusta varten haastatellaan yli 20 000 ihmistä 20 maassa. Vastaajat saavat pisteyttää mielikuviaan kohdemaista yli kahdessakymmenessä kategoriassa. Suomen vahvuuksina nähdään hyvä hallinto (9. sija), vientituotteiden laatu (15.) ja ihmiset (17.).
Suomen sijoitus on pysynyt tutkimuksessa ennallaan vuodesta 2008, jolloin ulkoministeriö edellisen kerran osti maksullisen tutkimuksen käyttöönsä. Maineemme on siis kestänyt koulusurmat, poliittisen keskustelun euroalueen vakuuksista ja vientiteollisuuden alamäen.
Vastaajien mielikuvat ovat heikoimpia kulttuurin (27.) ja turismin (27.) kaltaisissa kategorioissa. Suomen kaupunkikulttuuria tai kulttuuriperintöä ei nähdä maailmalla erityisen kiinnostavana.
”Maakuvan syvävirta on hämmästyttävän stabiili”, toteaa Timo Heino ulkoministeriöstä. ”Pitkällä aikavälillä maa saa sen brändin, minkä se ansaitsee. Teot ovat tärkeitä, myös verkostoituminen ja vuorovaikutus muun maailman kanssa.”
Suomen sijoitus on korkein naapurimaissa Ruotsissa ja Venäjällä, mutta maineemme on hyvä myös Etelä-Koreassa ja Japanissa.
Hyvästä hallinnosta näyttää tulleen Suomelle koulutustakin vahvempi brändi. Suomen hallinto tiedetään laadukkaaksi niissäkin maissa, kuten Argentiinassa tai Turkissa, joissa Suomea ei muuten tunneta tai pidetä erityisen houkuttelevana.
