Suomen maakuvan edistäminen on muuttunut itsenäisyyden satavuotisjuhlien lähestyessä aiempaa viihteellisemmäksi.
Viime vuoden lopussa Suomen ulkoministeriö julkaisi maailman ensimmäiset valtiolliset emojit. Älylaitteille tarkoitetuilla kuvasymboleilla voi kuka tahansa viestittää vaikka kalsarikänneistä tai karjalanpiirakoista.
Keväällä ministeriön maakuvayksikkö antoi YouTube-kanavansa 11 nuoren videobloggaajan eli tubettajan käyttöön. Nuoret ovat kertoneet kanavalla omasta arjestaan englanniksi.
Itsenäisen Suomen alkuaikoina maasta eivät kertoneet teini-ikäiset. Poliitikot, virkamiehet ja diplomaatit pyrkivät todistamaan ulkomaille ja erityisesti muille valtiojohtajille Suomen valtiollisen olemassaolon. He tosin käyttivät hyväksi kulttuuriväen, Jean Sibeliuksen, Akseli Gallen-Kallelan, Wäinö Aaltosen ja Alvar Aallon tuotoksia.
Sattumat ovat kuitenkin ohjanneet Suomen maakuvaa liki yhtä paljon kuin valtion viralliset pyrkimykset.
Talvisodan aikana Suomi sai ulkomaalaisessa lehdistössä enemmän huomiota kuin koskaan aiemmin, kertoo Suomen maakuvan rakentamisesta väitellyt ProComin toimitusjohtaja Elina Melgin.
1940. Talvisodan aikana ulkomaisissa lehdissä vahvistui kuva Suomesta Lapin eksoottisine lumimaisemineen ja poroineen. Kuva: SA-kuva
Syy ulkomaalaisten sotakuvaajien kiinnostukselle ja lehtien palstatilalle oli kuitenkin se, että muualla maailmassa oli samaan aikaan rauhallista. Armeija käytti tilanteen hyväksi ja kierrätti valokuvaajia rintamalla.
»Propagandalla haettiin liittolaisia läntisestä maailmasta», Melgin sanoo.
Kuva karuissa oloissa hiihtävästä suomalaissotilaasta valkoisessa lumipuvussa muistettiin Melginin mukaan maailmalla 1950-luvulle asti.
Lumella ja luonnon eksotiikalla Suomi on rakentanut brändiään vuosikymmeniä, mutta se on ollut myös rasite.
1950–1970-luvulla ulkoministeriö todisteli jatkuvasti julistein ja kuvin, että lumesta ja jäästä huolimatta Suomessa pystytään viljelemään maata, rakentamaan teollisuutta ja kuljettamaan tavaraa.
Ulkomaisia vieraita käytettiin muun muassa Valkeakoskella, jossa paperitehtaan miljöö kuvasti ulkoministeriön mielestä Suomen korkeaa teollisuutta ja työväestön hyvää asumista. Mainosjulisteissa näkyivät yhtä lailla jäänmurtajat kuin jäällä kävelevät ihmiset, mikä kuvasti niin logistiikan toimivuutta vaikeissa oloissa kuin jäähän liittyvää eksotiikkaa.
Historianprofessori Laura Kolben mukaan Suomi on pyrkinyt jo 1800-luvulta lähtien todistamaan pystyvänsä samaan kuin suuremmat verrokkimaat Euroopassa.
Kolben mielestä luontokuvastosta on kuitenkin vaikea vapautua. Puolukat, karhut ja ylhäältä kuvatut topeliaaniset järvimaisemat esiintyvät yhä tiukasti mainosmateriaaleissa ja maakuvaa pohtineiden työryhmien esityksissä.
»Urbanisoituneimmatkin ihmiset puhuvat erityisestä luontosuhteesta, joka ei ole millään tavalla erityinen muihin maihin verrattuna. Meillä luonnosta on jalostettu pyhä keppihevonen.»
Kolbe haluaisi maakuvastoon ihmiset ja heidän elämänsä, jossa voisi näkyä esimerkiksi se, miksi suomalaiset menestyvät vuodesta toiseen kansainvälisissä vertailuissa.
Toisinaan juuri se tavallinen arki voi kiillottaa maakuvaa kuin huomaamatta.
1952. Olympialaiset toivat maahan runsaasti ulkomaisia toimittajia, joille Suomi pyrki osoittamaan olevansa erilainen kuin itäblokin maat. Paavo Nurmen johdolla syntyi kuva urheilevasta kansasta.Ulkoministeriön tutkija Jussi Pekkarinen nostaa esimerkiksi pääministeri Jyrki Kataisen (kok.) Espanjan-vierailun neljän vuoden takaa. Katainen saapui Espanjaan reittilennolla, ja totesi myöhemmin espanjalaistoimittajille hakevansa lapsensa päivähoidosta, mikä olisi paikalliselle pääministerille ennenkuulumatonta.
Toimittajiin ulkoministeriö on pyrkinyt vaikuttamaan hyvinkin tietoisesti. Kautta aikain ministeriö on Pekkarisen mukaan pitänyt arvossa ulkomaisten toimittajien Suomen-vierailuja. Erityinen arvo niillä on ollut silloin, jos ministeriö on päässyt vaikuttamaan juttujen ja julkaisujen sisältöön niin, ettei sen nimi näkynyt missään.
Aina se ei kuitenkaan onnistunut halutulla tavalla.
Yhdysvaltalainen Holiday-lehti julkaisi 1957 ulkoministeriön avittamana asiallisen Suomi-aiheisen artikkelin. Näkemättä artikkelin kuvitusta etukäteen ulkoministeriö tilasi lehdestä 5 000 kappaleen eripainoksen jaettavaksi muun muassa lähetystöille. Lehti jäi kuitenkin jakamatta, kun sisäsivulta paljastui alaston nainen lumihangessa.
»Sauna ja alastomuus ovat olleet ulkomailla vaikea yhdistelmä, joiden kanssa Suomi on joutunut tasapainoilemaan», Pekkarinen naurahtaa.
1957. Pyörähdys lumihangessa päätyi Holiday-lehden Suomea käsittelevään juttuun, mikä aiheutti kohun ulkoministeriössä. Kuva: Holiday
Erityisen vakavia aiheita Suomelle ovat olleet suomettuminen ja kylmän sodan aika. Suomi yritti silloin luoda itsestään kuvaa riippumattomana pohjoismaana.
»Puolueettomuuspolitiikka oli brändin rakentamista. Meillä oli YYA-sopimus Neuvostoliiton kanssa ja Suomi argumentoi jatkuvasti, ettei ole suomettunut», sanoo professori, historiantutkija Martti Häikiö.
Häikiö vertaa kylmän sodan aikaista erillisaseman korostamista 1800-luvun taisteluun autonomisen aseman säilyttämisestä. Suomi korosti vuoden 1899 Pro Finlandia -kulttuuriadressilla erillisyyttään niin Venäjän suuntaan kuin ulkomaailmaan, josta se myös kokosi satoja tukijoita asialleen.
»Sisäisesti kyse oli Suomen valtion rakentamista», Häikiö lisää.
Yliopistolehtori Louis Clerc on sitä mieltä, että maabrändin rakentamisessa kyse on oman identiteetin rakentamisesta: Millaisena haluamme itsemme nähdä?
Clercin mukaan menneinä vuosikymmeninä ongelma oli se, ettei Suomesta tiedetty maailmalla juuri mitään. Kieli oli vieras ja sijainti perifeerinen. Vielä sata vuotta sitten Ranskassa eli ajatus Suomesta jääkarhujen maana, hän kertoo.
»Nykyään Suomi nähdään oikeana maana, osana EU:ta ja Eurooppaa», Clerc toteaa.
1975. Euroopan turvallisuus- ja yhteistyökokouksen ETYK:n päätösasiakirjan allekirjoitus Finlandia-talossa oli yksi Suomen suurimmista tähtihetkistä kylmän sodan aikana. Kuva: Museovirasto.
Muiden silmissä maakuva ei kuitenkaan synny hetkessä, ja valtion on vaikea hallita sitä, muistuttaa Christopher Browning, politiikan ja kansainvälisten suhteiden apulaisprofessori Warwickin yliopistosta.
Browning sanoo, että Britannian mediassa Suomi-aiheiset jutut ovat pyörineet viime vuodet koulutusjärjestelmän ympärillä. Maan iltapäivälehdissä on kirjoitettu paljon myös Soldiers of Odinista. Tuoreesta Bengt Holmströmin Nobel-voitosta hän ollut edes kuullut.
Browning erottaisi toisistaan identiteetin ja brändin, sillä brändin rakentaminen on tietoista toimintaa, ja brändiä voi vaihtaa. Se on eräänlainen edustava pelkistys identiteetistä. Maakuvat ovat usein stereotyyppisiä, kuten Suomi joulupukin maana.
»Monille ulkomaalaisille, varsinkin kauempana Suomesta, Pohjoismaat ovat yhtä ja samaa», Browning sanoo.
Hänelle Suomi on entuudestaan tuttu. Browning on tutkinut identiteettejä ja Suomen puolueettomuuspolitiikkaa sekä asunut Suomessa muutaman vuoden.
Tutkijan mukaan yksittäisillä ulkomaalaisilla keskustelijoilla saattaa olla merkittävä vaikutus pienten maiden maakuvaan. Hän nostaa esimerkiksi Saksan liittokanslerin Willy Brandtin ja historioitsija Walter Laqueurin ajatukset suomettumisesta. Ne ovat vaikuttaneet monissa maissa ihmisten käsityksiin Suomesta ja Neuvostoliitosta.
Tätä nykyä sosiaalinen media ja globalisaatio ovat hajottaneet kohdeyleisön moniin erilaisiin ryhmiin. Vielä itsenäisen Suomen alkuvuosina imagonrakennus oli valtiovetoista, ja yleisönä olivat ulkomaiden poliittiset ja taloudelliset eliitit.
Nyt valtiot yrittävät rakentaa moninaista kuvaa itsestään ja puhutella erilaisia yleisöjä samalla käsikirjoituksella. Browning miettii, onnistuuko se.
»Epäilen valtioiden brändinrakennuksen hyödyllisyyttä. Se vie paljon rahaa, ja on hyvin vähän näyttöä siitä, että sillä voitaisiin muuttaa vakiintunut kuva jostakin maasta.»
