”Yritykset tekevät sellaisia tuotteita, joita kuluttajat haluavat”, sanoo elektroniikkavalmistaja.
”Puhelimia tehdään hikipajoissa niin kauan kuin kuluttajat ostavat niitä”, me sanomme itsellemme.
”Brändit eivät ohjaa kuluttajia, kuluttajat ohjaavat brändejä”, sanoo The Economist.
Kuluttajina me teemme yhtenään valintoja, jotka sotivat ääneen lausumiamme arvoja vastaan. Yksi räikeimmistä esimerkeistä on Apple. Koulutettujen, tiedostavien kansalaisten suosikkiyhtiö on vuosikausien ajan suhtautunut kysymyksiin tehtaiden työoloista, raaka-aineketjusta ja tuotannon ympäristövaikutuksista selvästi kilpailijoitaan ylimielisemmin.
Kun taiwanilaisen Foxconn-yhtiön tehtailta alkoi vuonna 2012 kuulua tarinoita kohtuuttoman pitkistä työpäivistä ja työntekijöiden itsemurhista, Nokia ja Foxconnin muut suuret asiakkaat lupasivat selvityksiä. Apple vaikeni, mutta sen asiakkaiden uskollisuus ei horjunut.
Olen itsekin osallistunut Apple-käyttäjien syyllistämiseen siinä toivossa, että käyttäjien pariin kylvetty epäilyksen siemen saisi yhtiön pehmentämään linjaansa edes vähän. Ehkä tämä on toiminut: ainakin Apple on aivan hiljattain luvannut avata tehtaidensa ovia tarkastajille.
Olen myös kokenut syyllisyyttä omasta iPhonestani. Kun puhelin tänä keväänä hajosi, huokaisin helpotuksesta ja ostin toisen valmistajan puhelimen. Nyt huomaan muuttuneeni sallivammaksi muiden omenakäyttäjien suhteen.
Tiedostavan kuluttamisen nousu alkoi joskus niihin aikoihin, kun Nestléä boikotoivista 1980-luvun nuorista kasvoi palkansaajia, joille kulutus on sekä identiteetin rakennuspalikka että tuskaisen itsetutkiskelun aihe. Meitä kannustettiin tekemään kananmunien ja kahvipakettien kokoisia oikeita valintoja, ja mehän teimme. Reilun kaupan merkki otettiin Suomessa käyttöön vuonna 1999; nyt suomalaiset ovat maailman neljänneksi ahkerimpia reilun kaupan tukijoita.
Ennen pitkää ilmiö laajeni uskoksi siihen, että kuluttaja ei ainoastaan voi vaikuttaa tuotannon epäkohtiin, kuluttajan pitää tehdä niin. ”Mitä minä tavallisena kuluttajana voin tehdä”, alkoivat toimittajat kysyä haastateltaviltaan aina, kun puhuttiin epäoikeudenmukaisuudesta, ikään kuin muita vaikutuskeinoja ei ikinä olisi ollutkaan.
Mutta mitä voi tavallinen kuluttaja tehdä kuullessaan, että puhelimen kondensaattoreissa on koltaania, jonka on louhinut kongolaisen sotaherran orjuuttama orpo? Jos löytäisimmekin reiluimman mahdollisen kondensaattorin, jäljellä olisi vielä 1 500 muuta komponenttia, joiden reiluudesta tavallisella kuluttajalla pitäisi muka olla mielipide.
Valistuneinkaan meistä ei voi tehdä vedenpitävää eettistä valintaa kahden puhelimen välillä. Silti meille jatkuvasti vihjataan, että niin pitäisi tehdä. Seuraa syyllisyys, jota on mahdoton sammuttaa. Jatkuva moraalinen dissonanssi – huoli vääristä valinnoista, vaikka oikeita valintoja ei ole tarjolla – vie energiaa ja rapauttaa uskoamme itseemme hyvinä, oikeudenmukaisina ihmisinä.
Puhelinsyyllisyydestä kärsiessäni ajattelin, että tiedostavien kuluttajien Apple-tietokoneet ja -puhelimet ovat merkki tekopyhyydestä. Ehkä ne sen sijaan kertovatkin terveestä vastarinnasta tilanteessa, jossa kuluttajia vaaditaan vastuuseen asioista, joihin kuluttaja ei mitenkään voi vaikuttaa.
Valinnat, joita pystymme tekemään kaupan hedelmähyllyllä, eivät ole toistettavissa tietokonekaupassa. Johonkin on vedettävä raja. Sen toisella puolella tuotteet ovat niin monimutkaisia, että niiden tuotantoketjua on säädeltävä laeilla, ei hyvällä tahdolla.
Jos kongolaisia kaivostyöläisiä orjuutetaan, päätöksestä vastaavat kaivosten omistajat, lukuisat alihankkijat ja viime kädessä puhelimen valmistava yritys. Kysymykset kaivosoloista tulee ohjata niille, ei kuluttajille.
Me lannistumme, jos emme piirrä kuluttajan moraaliselle vastuulle kohtuullisia rajoja. Lopulta menetämme tyystin uskomme kuluttajan vaikutusmahdollisuuksiin silloinkin, kun mahdollisuuksia todella olisi – silloin, kun valinnat ovat aterian tai puuvillapaidan kokoisia.
