Nuppu Pelevina: Somen meikki- ja pelivinkkien lomassa leviävä politiikka on haaste demokratialle

Video alkaa tyypilliseen tapaan autosta. Nainen katsoo ratin takaa kameraan, tällä kertaa ilman kasvoja kaunistavaa filtteriä. Lapset nukkuvat takapenkillä. Puolan rajalle on vielä matkaa, autojono on pysähtynyt. Seuraavassa Instagram-tarinassa ohjus uppoaa kerrostalon seinään Kiovassa, perheen kotikaupungissa.

Venäjän hyökätessä Ukrainaan suositut ukrainalaiset somevaikuttajat ottivat poikkeuksellisen roolin ja alkoivat välittää sodan arkea reaaliajassa miljoonille katsojille. Nämä vaikuttajat ovat osaltaan varmistaneet länsimaiden laajan tuen ukrainalaisten ponnisteluille

Sota on tietysti äärimmäinen esimerkki sosiaalisen median vaikuttajien kasvavasta merkityksestä ja vaikutusvallasta. Siinä kuvastuu hyvin mediaympäristön murros ja vallan siirtyminen perinteisiltä mediatoimijoilta, kuten sotakirjeenvaihtajilta, laajemmalle joukolle.

Somevaikuttajat ovat usein nuoria, jotka ovat luoneet uran tuotteistamalla elämänsä ja arkensa niin kutsutuilla vaikuttaja-alustoilla: Instagramissa, Youtubessa ja viimeisimpänä Tiktokissa. Vaikuttajien suosion taustalla on huolella rakennettu tuttuuden ja aitouden illuusio.

Yhä useampi vaikuttaja käsittelee myös yhteiskunnallisia teemoja, erityisesti nuorille tärkeitä ympäristö- ja tasa­arvokysymyksiä. Yleisöt tuntuvat odottavan ja palkitsevan yhteiskunnallisesta, merkityksellisestä ja poleemisestakin sisällöstä.

Vaikuttajat nousevat poliittisen eliitin ulkopuolelta ohi perinteisten portinvartijoiden. Heitä eivät sido journalistin eettiset ohjeet, ja monin paikoin vaikuttajaviestinnän lainsäädäntö on vasta muotoutumassa. Maailmalla miljoonat nuoret seuraajat saavat uuden ajan julkkiksilta meikki- ja pelivinkkien lomassa ideologisia ja poliittisia vaikutteita.

Somevaikuttajien politisoitumisessa on paljon hyvää. Se kertoo kiinnostuksesta yhteisiin asioihin ja halusta osallistua. Somealustoja ei kuitenkaan ole rakennettu yhteiskunnallista keskustelua silmällä pitäen, eikä alustojen kaupallinen logiikka edistä demokratiaa.

Tärkeimmät avoimet kysymykset liittyvät tuoreen alan sääntelyyn, poliittisen ja kaupallisen limittymiseen sekä piiloon jääviin harmaisiin alueisiin.

Trollien ja bottien ohella propagandistit hyödyntävät oikeita ihmisiä, mieluusti hieman tuntemattomampia vaikuttajia, joilla on sitoutunut yleisö.

Vaikuttajien poliittiseen potentiaaliin ovat havahtuneet monenlaiset toimijat, yritykset, järjestöt ja poliittiset puolueet. Ne pyrkivät tuomaan omia näkemyksiään esiin somevaikuttajien välityksellä ja vaikuttamaan näin julkiseen keskusteluun ja yleiseen mielipiteeseen.

Vaikuttajien käyttö poliittisissa kampanjoissa, niin avoimesti kuin piilomainonnan keinoin, on Yhdysvalloissa jo arkipäivää.

Vaikuttajien seuraajiensa parissa nauttimasta luottamuksesta ja aitouden tunnusta pyrkivät hyötymään myös yritykset, joiden toimialoja säädellään vahvasti, kuten pimeistä vaikuttamispyrkimyksistään tunnettu tupakkateollisuus.

Lisäksi vaikuttajia hyödynnetään yhä enemmän valtiollisen propagandan levittämiseen. Kremlin sodanaikaiset pyrkimykset valjastaa suosittuja vaikuttajia toistamaan Venäjän strategisia narratiiveja Tiktok-tanssein ovat osoittautuneet kehnoiksi.

Venäjän työkalupakissa on kuitenkin hienovaraisempia konsteja.  Pitkäjänteinen hienovarainen mielipidevaikuttaminen pyrkii muokkaamaan arvoja ja ideologiaa pikavoittojen sijaan. Kylmän sodan ajalta tiedetään, ettei propaganda ole vain oman viestin tuputtamista ja vastapuolen mustamaalaamista vaan myös kaaoksen luomista ja polarisaation voimistamista tarttumalla yhteiskunnan kipeisiin jakolinjoihin, kuten etnisyys-, luokka- ja tasa-arvokysymyksiin.

Tuoreiden tutkimusten mukaan informaatiovaikuttamisessa näyttää olevan käynnissä siirtymä digitaalisesta kohti mahdollisimman ihmisvetoisia vaikuttamis­operaatioita. Trollien ja bottien ohella propagandistit hyödyntävät oikeita ihmisiä, mieluusti hieman tuntemattomampia vaikuttajia, joilla on sitoutunut yleisö, mutta jotka jäävät valtavirran katveeseen.

Kun vaikuttajille maksetaan informaatiovaikuttamisesta ohi alustan, on rahavirtojen tutkiminen mutkikasta. Me politiikantutkijat olemme vasta havahtumassa suunnitelmallisen ja esitetyn aitouden, performoidun autenttisuuden, tehokkuuteen haitallisen informaatiovaikuttamisen työkaluna.

Yhä suurempi osa politiikan keskusteluista käydään visuaalisuutta korostavilla alustoilla. Uutismediat ja yleisöt pirstaloituvat, journalistien asema on murroksessa. Informaation kyllästämässä mediatilassa yhteiskunnalliseen keskusteluun osallistuvilla somevaikuttajilla on keskeinen rooli siinä, mitä teemoja ja näkökulmia julkiseen keskusteluun nousee.

Vallan myötä vastuu korostuu ja laajenee somealustoilta yhteiskunnan ytimeen.

Amerikan mantereella sekä vaalivoittojen että johtajanvaihdoksia seuranneiden vallankaappaussekoilujen taustalla on tiettävästi ollut niin kotimaisia kuin ulkomailta masinoituja vaikuttamis­operaatioita, joissa myös somevaikuttajat ovat olleet vahvassa roolissa. Vaikuttajat toimivat paitsi koollekutsujina myös demokratian äänekkäinä puolustajina.

On myös yhteisen edun mukaista, että poliittista ja kaupallista vaikuttajaviestintää säännellään ja valvotaan.

Kirjoittaja on poliittisen historian väitöskirjatutkija Helsingin yliopistossa. Hän tutkii sosiaalisen median vaikuttajien politisoitumista erityisesti Brasiliassa ja Venäjällä.